Home»E-COMMERCE»Hotel 2.0 : quels sont les codes de l’hospitalité ?

Hotel 2.0 : quels sont les codes de l’hospitalité ?

EN BREF

Hotels-2-0-quels-sont-les-codes-de-l-hospitalite
Arthur Martiano, France business operations Manager Airbnb (à gauche) et Benjamin Devisme, Directeur Commercial de The Colossal Factory, discutent des codes de l’hospitalité sur la scène d’Hotels 2.0 © TOM

Lors de l’événement Hotel 2.0, Arthur Martiano, France business operations manager chez Airbnb et Benjamin Devisme, Directeur Commercial de The Colossal Factory, ont mené une discussion pour tenter de lister les codes et les tendances qui caractérisent « l’ère de l’hospitalité ».

« Avec 350 millions d’utilisateurs de votre plateforme, on peut dire qu’Airbnb a fait de la disruption la nouvelle norme en matière d’hébergements », a lancé Benjamin Devisme,  Directeur Commercial de The Colossal Factory, enfilant sa casquette d’analyste pour animer le débat. « Notre mission consiste à mettre en relation les voyageurs et les hébergeurs en étant le plus inclusif possible. Sur Airbnb, le voyageur ne cherche pas un type d’hébergement en particulier », a rétorqué Arthur Martiano, France business operations Manager d’Airbnb. Penser que la plateforme a pour vocation unique de proposer des offres d’hébergement à bas prix serait réducteur. Pour le chargé de développement de la marque en France, les voyageurs sont en quête d’un type d’expérience et de voyage. D’ailleurs sur son site, Airbnb affiche différentes catégories de prix. « En regardant de plus près, on se rend compte que le prix est loin d’être l’élément mis en avant sur nos annonces, on privilégie le contenu », a expliqué Arthur Martiano. Par exemple des photos soignées et un titre inspirant qui souligne l’originalité de l’hébergement.

Se différencier par le contenu

« En me baladant sur votre plateforme, j’ai du mal à imaginer qu’un hôtel puisse proposer ses chambres sur Airbnb sans revoir la mise en forme de son contenu. Vous parlez sans cesse d’expériences, mais finalement, qu’est-ce qui attire le voyageur ? », a demandé Benjamin Devisme. Alors qu’un hôtelier a plutôt tendance à présenter les caractéristiques de son établissement, un hôte Airbnb — entendez host, celui qui invite — se projette dans la tête du voyageur pour mettre en avant les éléments qui correspondent à l’expérience attendue. « Il y a un important travail de storytelling afin de proposer du contenu différenciant au voyageur », a résumé Arthur Martiano avant d’ajouter, « c’est également important de personnifier l’expérience, en mettant en avant l’hôte ». Le collaborateur d’Airbnb a insisté sur le fait que les hôtes, qu’il s’agisse de particuliers ou d’hôteliers, font leur maximum pour rendre l’expérience de voyage proposée la plus claire et compréhensive qui soit, dès la phase de réservation.

hotel-2-0-code-hospitalite-airbnb

L’engagement peut réduire le taux d’annulation

Autre particularité qui différencie la plateforme de l’hôtellerie traditionnelle, sa capacité à engager le voyageur dès la recherche. « Booking.com possède un taux d’annulation de 20 %. Un collaborateur m’expliquait que dans 80 % des cas, c’était parce que le voyageur avait réservé un autre hôtel », a raconté Benjamin Devisme, désireux de comprendre comment Airbnb parvenait à maintenir ce taux inférieur à 5 %. « Une fois que le voyageur a trouvé un hébergement attractif a ses yeux, qu’il est entré en contact avec l’hôte et qu’il a eu les informations qu’il souhaitait concernant l’expérience qui l’attend, il n’a pas d’intérêt à aller réserver autre chose », a expliqué Arthur Martiano. Dans l’hôtellerie, il est rare que le personnel entre en contact avec le voyageur avant que la réservation n’ait eu lieu.

Quand l’hôte dépasse l’hébergement 

« En fait, l’hôtellerie a cherché à vendre des murs pendant des décennies. Aujourd’hui, à l’ère de l’hospitalité, il faut vendre une perception ? », a demandé Benjamin Devisme. Sur Airbnb, pas de « super logements », mais des superhosts ou « super hébergeurs ». L’hébergement en lui-même serait-il devenu un critère secondaire pour le voyageur à l’ère de l’hospitalité ? Pour le responsable du développement d’Airbnb en France, c’est la manière de présenter l’hébergement qui diffère. « Un hôtelier distribué sur Booking et sur Airbnb présente ses chambres différemment sur les deux plateformes », a-t-il expliqué. L’expérience de voyage ne se limite plus au fait de dormir dans un lit confortable pour la plateforme de location. Les voyageurs recherchent l’échange. « C’est une évidence lorsqu’on regarde les avis et les commentaires, la mention du nom de l’hôte et du type d’accueil est quasi-systématique », a constaté Arthur Martiano.

Faire preuve de bon sens et devenir ambassadeur de l’hospitalité, voilà les conseils donnés aux utilisateurs d’Airbnb pour devenir de « super hébergeurs ». La plateforme a cependant mis en place une grille de critères, quantitativement mesurables, auxquels ils doivent répondre dans l’optique d’être certifié. Par exemple, répondre à plus de 90 % des messages envoyés par les voyageurs ou encore obtenir une note supérieure à 4,8 (sur 5) dans les avis. Ces hébergeurs certifiés doivent également faire preuve d’une excellente capacité d’accueil et tenter de surprendre leurs hôtes. « Les hôteliers ont-ils toutes les compétences pour devenir des superhosts ? », a remarqué Benjamin Devisme. Arthur Martiano a précisé que la plateforme regroupait environ 10 % de super hébergeurs, parmi lesquels se trouvaient quelques hôteliers.

L’hospitalité, un état d’esprit ?

« Dans l’hôtellerie, j’ai l’impression que le personnel fait des efforts pour bien accueillir le voyageur, mais ce n’est pas forcément relevé et apprécié », a constaté Benjamin Devisme. Déposer une corbeille à fruits dans la chambre ou encore un mot d’accueil signé par le gérant de l’établissement sont des petites attentions qui ont rarement l’effet escompté. Les intervenants se sont mis d’accord sur la nécessité de créer la surprise tout en étant pertinent dans le choix des goodies. Cela n’implique pas de devoir dépenser des sommes importantes, au contraire. « Un appartement new-yorkais est entré dans le top des ventes, car l’hôte remplissait le frigo de bières », a raconté Benjamin Devisme. « Encore une fois, la connexion entre les gens est plus importante que les lieux. Le voyageur n’appartient à personne, il se rend là où il est le mieux compris et accueilli », a expliqué Arthur Martiano. L’importance de l’écoute et de la perception des attentes du voyageur semble donc être le trait de caractère principal de l’état d’esprit de l’hospitalité. « Nous possédons 12 millions d’utilisateurs en France. On ne parle pas qu’aux Millennials, aujourd’hui tout le monde voyage avec Airbnb, même des seniors et beaucoup de femmes également », a précisé le chargé de développement de la plateforme en France.

Le profilage au service de l’engagement  

Si l’hôtelier n’a que les oreilles de son personnel pour capter l’humeur et les attentes du voyageur, Airbnb adopte une approche startup grâce à un outil de profilage. « À l’aide de notre algorithme, nous avons créé 7 persona qui représentent les profils types de notre clientèle. Chaque profil regroupe des personnes qui suivent les mêmes marques sur les réseaux sociaux et partagent les mêmes attentes vis-à-vis d’un voyage », a raconté Arthur Martiano. Benjamin Devisme conseille aux hôteliers qui ne peuvent pas investir dans un tel outil de tenter de systématiser à l’aide d’un Excel le profil de leurs voyageurs, en imaginant leur motivation et leurs contraintes. Un voyageur d’affaires, potentiellement pressé ou fatigué, n’aura pas les mêmes prédispositions à son arrivée qu’une famille en vacances. « On voit beaucoup d’hôtels qui investissent en SEO par exemple au nom de la transformation digitale. Ils feraient mieux de miser sur des leviers d’engagements », a suggéré le Directeur Commercial de The Colossal Factory à l’heure où le voyageur est dans une situation d’hyper choix.

Multiplier les canaux d’échanges, comme un chatbot, pour être à l’écoute du voyageur avant qu’il n’ait réservé devient une nécessité. Une opportunité d’augmenter le taux de conversion des sites hôteliers, actuellement de 2 %. « Il est primordial de mettre en place des leviers de relance, que ce soit par chat, par mail ou téléphone. J’invite les hôteliers à s’intéresser à la méthode Hook pour engager et fidéliser leurs voyageurs », a conseillé Benjamin Devisme. Les conférenciers ont présenté le site d’Emirates qui combine un espace chat avec un algorithme d’intelligence artificielle pour personnaliser le contenu de la page en fonction de chaque utilisateur. L’occasion de souligner l’importance de l’écoute des besoins du voyageur, avant la réservation.

Photo d’ouverture : © TOM

 À lire aussi :

Previous post

#FCR18 : Bowo place la personnalisation des services au cœur de la relation client

Next post

#FBT18 : Comment évolue le paiement dans le business travel?

No Comment

Leave a reply

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *