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#FCR18 : Comment une marque peut-elle exister dans un environnement vocal ?

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Benoit Bouffart, Pascal Malotti, Aurélie Sutter et Guillaume Poulain ©TOM

Vendredi dernier se déroulait la seconde édition du Future of Customer Relationship organisée par TOM en partenariat avec BlueLink. Pour clore la matinée de conférences, une table-ronde a réuni OUI.sncf, Valtech et BlueLink afin de discuter de l’avenir des marques dans un environnement vocal.

Guillaume Poulain, Rédacteur en chef de TOM.travel, a introduit cette table-ronde en indiquant qu’il y a 20 ans, le meilleur logiciel de reconnaissance vocale se trompait sur 43% des mots. Aujourd’hui, le taux d’erreur avoisine les 6%. Il a également rappelé des chiffres de Comscore qui indiquent que d’ici 2020, 50% des recherches se feront par la voix, dont 30% sans aucun écran.

Ce fut ensuite le tour d’Aurélie Sutter, Directrice Lab Relation Client de BlueLink Group, d’ouvrir la table-ronde en évoquant le récent partenariat entre Google et Carrefour. Elle a rappelé que dès 2019, il sera possible de faire ses achats via Google Home. Une annonce qui fait suite au partenariat entre Amazon et Monoprix dévoilé en mars. « Aujourd’hui, seulement 6% des Français interagissent avec des assistants vocaux. Aux Etats-Unis, un cinquième des requêtes sur Google se fait par la voix, a-t-elle renseigné. Le marché conversationnel représente, lui, 2 milliards de dollars aujourd’hui et devrait atteindre les 40 milliards en 2022 ». Selon Aurélie Sutter, avec la voix, on revient à l’origine du commerce. « C’est quelque chose de plus naturel pour l’humain », a-t-elle déclaré. Pour BlueLink, l’assistant vocal est un nouveau canal qui nécessite de repenser sa stratégie de relation client.

« Le marché français reste naissant car les assistants vocaux que l’on retrouve dans nos salons viennent seulement d’arriver», a commenté Pascal Malotti, Consulting & Marketing Director de Valtech France. Chaque acteur a sa stratégie selon lui. Amazon a décidé de s’attaquer au marché du retail par exemple. L’entreprise a ouvert sa plateforme de services à plusieurs acteurs. « L’alliance entre Google et Carrefour est défensive face à Amazon. Le groupe Carrefour a peu d’années devant lui pour survivre avant de se faire disrupter », a déclaré Pascal Malotti avant de conseiller aux entreprises de maîtriser leur champ sémantique métier et de trouver des alternatives aux GAFA.

L’utilisation du vocal chez OUI.sncf

Chez OUI.sncf, les fonctionnalités autour du vocal sont arrivées en 2015 sur l’application mobile. « Nous avons regardé le parcours des utilisateurs, notamment lors du remplissage des champs. Cette étape prend du temps. Pour l’optimiser, nous avons pensé à la voix. », a développé Benoit Bouffart, Chief Product Officer de OUI.sncf. Il s’agissait aussi d’être présent là où les utilisateurs se trouvent et de leur permettre de faire le moins d’effort possible. OUI.sncf a décidé de publier sa brique NLP (traitement automatique du langage naturel) en open source. « Ainsi, nos données ne sont pas détenues à 100% par Google ou Amazon », a-t-il complété.

Pour Pascal Malotti, développer un tel service permet aux entreprises d’ajouter un point de contact. Un point de contact d’autant plus simplifié qui ne nécessite aucune action de la part de l’utilisateur. Mais selon lui, la question du modèle économique se pose. « Les GAFA investissent car ils ont les moyens de le faire. Mais les entreprises doivent réfléchir aux manières de développer leur business dans un tel écosystème », a-t-il déclaré.

Un monde sans marque ?          

Aurélie Sutter s’est ensuite exprimée sur la nécessité d’avoir une marque forte ainsi qu’un discours de marque clair pour exister sur ces supports. Si la relation client prend de l’importance aujourd’hui, demain, ce sera une question de survie selon elle.

Pascal Malotti a réagi en affirmant « qu’un monde avec Google et Amazon, c’est un monde sans marque ». Selon lui, le vocal va contribuer à la mort des marques car les recherches seront effectuées par catégories et non plus par produit spécifique. « C’est pour cela qu’il faut continuer à améliorer l’expérience utilisateur aux travers de ces plateformes conversationnelles. Elles représentent à la fois un risque et une opportunité exceptionnelle », a-t-il expliqué.

Un discours nuancé par Benoit Bouffart. Selon lui, les marques pourront exister sur ces supports, comme elles existent aujourd’hui sur Google. Le gros enjeu technique est d’intégrer la voix dans sa stratégie cross-canal et de proposer une continuité d’expérience. « Quelles compétences sont nécessaires pour développer de tels services ? », a ensuite questionné Guillaume Poulain. Ce à quoi le CPO de OUI.sncf a répondu : « Le pré-requis est d’avoir ‘APIfié’ sa SI. Autrement dit, d’avoir construit des web services qui s’exposent à l’extérieur ». Pour se téléporter dans ce genre d’environnement selon lui, il y a des contraintes techniques. Pour y parvenir, il faut des développeurs et des data scientists qui construisent la brique NLP. « Ce qui est nouveau, c’est de travailler le langage naturel. C’est pourquoi nous avons fait appel à des concepteurs-rédacteurs chez OUI.sncf », a-t-il précisé.

« C’est une nouvelle forme de SEO qui va naître, a continué Pascal Malotti, Amazon a laissé entendre qu’Alexa pourrait devenir une plateforme publicitaire ». « Personne n’est dupe, a complété Benoit Bouffart. S’il y a un service, de l’audience et qu’il est possible de faire du ciblage, il y aura probablement de la monétisation derrière ».

Il a conclu la table-ronde en expliquant que pour lui, le phénomène est le même qu’à l’arrivée du smartphone : « Quand il est arrivé avec des pixels plus petits, il a fallu repenser le parcours Web et l’expérience qui va avec. Il se passe la même chose avec le conversationnel ».

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