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Sans dire son nom, le marketing digital prend de l’ampleur dans la Culture

Digitalisation de la billetterie, utilisation des données, communication digitale, prédictif… Le secteur de la Culture continue sa mue à cause (ou grâce ?) d’un contexte économique toujours plus compliqué. Pour attirer les visiteurs, les monuments et lieux culturels doivent se réinventer et réfléchir davantage comme de véritables entreprises. TOM a interrogé Aurore Gallarino, Responsable communication digitale du Centre des monuments nationaux (CMN), pour comprendre quel rôle joue le marketing digital dans le secteur et connaître la stratégie du CMN.

En quoi consiste le marketing digital dans la Culture aujourd’hui ?

Aurore Gallarino_CMN
Aurore Gallarino, Responsable communication digitale du CMN

Aurore Gallarino : Je tiens d’abord à préciser que le terme de marketing digital n’est pas toujours bien perçu dans le secteur. On parle plutôt de communication ou de réputation. Il n’est pas encore question de mettre en place de KPI par exemple, ni de fournir des chiffres. Mais les choses changent. Chez nous, au CMN, une personne en charge du CRM va bientôt rejoindre notre équipe. Avec la concurrence et les coupes budgétaires, la connaissance du visiteur – on ne parle pas encore de client – est devenue de plus en plus importante pour l’attirer dans les établissements. Une grande partie de la communication se déroule sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, tous les lieux culturels y sont présents, ce qui n’était pas le cas il y a quelques temps. Il y a donc plus de concurrence et le public est plus exigeant. Auparavant, il fallait seulement animer sa page. Maintenant, il faut être réactif et créatif. L’engouement des réseaux sociaux a permis à notre hiérarchie de mieux comprendre les enjeux mais cela ne nous a pas facilité la tâche. Désormais, elle considère qu’il est possible de faire de grandes choses sans budget. La pédagogie en interne est donc indispensable.

Pouvez-vous nous donner un exemple de campagne marketing récente que vous avez trouvé intéressante ?

Elle n’est pas toute récente car elle s’est achevée en 2016, mais j’ai beaucoup aimé la campagne « Le roi est mort » du Château de Versailles sur Twitter. A travers des mini-dépêches, les followers pouvaient suivre les derniers jours de la vie de Louis XIV. Cela permettait d’imaginer comment sa mort serait retranscrite dans notre temps, à l’heure des réseaux sociaux.

Travaillez-vous avec des influenceurs ?

Oui, c’est une politique forte du CMN. L’an dernier, nous avons par exemple organisé un voyage avec des blogueurs culture de plusieurs nationalités dans le cadre de la restauration du cloître de l’abbaye du Mont St Michel. Nous étions partenaires des trains Intercités de la SNCF afin de réduire les coûts de déplacement. Au début du mois, nous avons réalisé une collaboration avec le Youtubeur Mamytwink pour réaliser une vidéo sur l’abbaye du Mont St Michel. La vidéo comptabilise près de 400 000 vues. Mais pour nous, il s’agit plus de jouer sur la réputation que de faire du marketing. Nous aimerions multiplier ce genre d’opération et collaborer avec d’autres youtubeurs, dans le domaine littéraire par exemple.

Pensez-vous que des partenariats public/privé peuvent être utiles pour ce genre de campagnes de communication ?

Oui, nous faisons déjà des partenariats avec d’autres acteurs publics comme ce fut le cas avec la SNCF il y a un an. Mais nous réfléchissons aussi à travailler avec des acteurs sur place. Dans le cas du voyage de blogueurs, nous avons contacté des hôtels sur place mais nous n’avons pas trouvé de terrain d’entente.

Etes-vous présents sur les réseaux sociaux chinois ?

Oui car l’axe de développement chinois est important pour le CMN. Nous sommes présents sur WeChat et Weibo depuis 4 ans. Une agence nous accompagne sur ces sujets. Nous utilisons des personnages historiques que la population chinoise connaît pour parler des différents monuments. Nous faisons également des live sur Weibo.

Avez-vous des projets de campagnes digitales à venir ?

Nous avons un projet cross-media qui débutera début juin. Dans le cadre de la saison « Sur les murs, histoire(s) de graffitis » qui met en lumière des textes et des dessins gravés dans la pierre, les visiteurs pourront résoudre des énigmes sur place, sur les réseaux sociaux et le Web. Ils pourront participer sur le support qu’ils souhaitent.

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