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Face à Airbnb, Marriott se lance dans la course aux expériences

À la manière d’Airbnb, Marriott promeut sa plateforme « Moments », grâce à laquelle ses clients adhérents peuvent acheter des expériences insolites. Un tournant marketing indispensable pour conserver le groupe hôtelier dans la compétition. 

Sur le modèle des « Experiences » d’Airbnb, Marriott souhaite à son tour élargir son offre au-delà de l’hébergement. Le groupe hôtelier vient de relancer sa marketplace « Moments » : une plateforme sur laquelle les clients membres peuvent gagner et acheter des expériences de tous types avec leurs points de fidélités. L’existence des « Moments » remonte au printemps 2017, suite à l’acquisition par Marriott du site de méta-recherche pour expériences locales Place Pass. La plateforme, qui n’était alors active qu’à petite échelle, propose aujourd’hui près de 110 000 activités variées, voire insolites – excursions en tyroliennes, cours de sumo ou leçons de surf avec le légendaire Laird Hamilton – sur plus de 1 000 destinations mondiales. Cependant, seules 8 000 de ces activités sont exclusives au groupe Marriott.

Un pivot indispensable pour rester dans la compétition

Si la nouvelle offre de Marriott est conçue pour avantager les membres de son programme Marriott Rewards, les clients non adhérents pourront eux aussi acheter, avec leurs dollars, les « Moments » du groupe hôtelier. Marriott a également annoncé la future hybridation des programmes de récompenses Marriott Rewards, Starwood Preff, Starwood Preferred Guest et Ritz-Carlton Rewards, afin de ne pas négliger les clients de ses différentes filiales. À travers l’expansion progressive de son offre, le groupe international se lance dans la course au « full-service », ou l’indispensable ouverture des marques à une palette de services plus éclectique.

Pour David Flueck, vice-président senior de la fidélisation chez Marriott, ce pivot marketing consiste à « passer d’une marque hôtelière à une marque de style de vie » un peu à la manière d’Airbnb, écrit Bloomberg. « L’opportunité, pour nous, est d’élargir l’expérience de voyage de nos membres. Ils en sont venus à compter sur Marriott pour les marques et hôtels exceptionnels que nous leur offrons. Désormais, il est en notre pouvoir de leur en donner plus. » Et Marriott compte bien tenir son pari, en offrant notamment à leurs clients les plus fidèles des expériences qu’ils ne vivront « qu’une fois dans leur vie ».

Photo d’ouverture : © Pxhere

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