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Conquête et transformation : les deux axes de la nouvelle stratégie de Best Western

Il y a quelques jours, Best Western a présenté ses résultats de l’année 2017 et annoncé ses projets pour l’année 2018. Le groupe hôtelier a présenté son nouveau plan stratégique sur les trois prochaines années qui repose sur deux mots-clés : conquête et transformation. Le digital sera présent en toile de fond de ces axes d’investissement.

Quentin Vandevyver, Président du réseau français de Best Western, et Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France, sont d’abord revenus sur les chiffres de l’année 2017. A l’échelle internationale, le groupe a connu un chiffre d’affaires de 2, 422 milliards de dollars sur l’année 2017, soit 10% de plus que l’année précédente. Le groupe possède 3 785 hôtels dans le monde.

En France, le chiffre d’affaires dépasse les 72 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit une augmentation de 15% comparé à 2016. Dans l’Hexagone, Expedia représente 33% du chiffre d’affaires du groupe hôtelier. Grâce à un partenariat signé en 2014, la part de l’OTA connaît une croissance de 25%. Les GDS représentent eux 25% du CA et les sites Web et mobile de Best Western 24%. La quatrième source de revenu est Hotels.com (13% du CA).

Les projets pour 2018

En 2018, deux nouvelles marques vont arriver en France : Sure Hotel By Best Western et BW Signature Collection by Best Western. La première se positionne sur le segment économique et la seconde sur le segment milieu de gamme supérieur. Des nouveautés qui s’inscrivent dans le nouveau plan stratégique de la société sur les trois ans à venir. Ce plan repose sur deux axes : la conquête et la transformation. Le digital aura sa place dans ces deux stratégies. Interrogé par TOM, Olivier Cohn a d’ailleurs révélé que deux millions d’euros étaient investis par an dans le digital et la DSI.

A la conquête de la fidélisation

La conquête passera par un travail sur l’image de la marque mais aussi sur la fidélisation. « Nous voulons reconnaître nos clients, notamment les membres de notre programme fidélité. Nous cherchons à valoriser ce sentiment d’appartenance », a déclaré Olivier Cohn. Autre point important, la distribution. Best Western fait de la vente directe une priorité. Le groupe hôtelier part aussi à la conquête d’une nouvelle clientèle et de nouvelles nationalités, d’où le lancement de nouvelles marques. Les millennials font partie des profils ciblés. Enfin, Best Western cherche à renforcer la connaissance client grâce aux données. L’objectif est d’en ressortir de la valeur. C’est pourquoi le groupe hôtelier va mettre en place une Data Management Platform afin d’améliorer la satisfaction client et optimiser les revenus. Il projette également de travailler avec des startups dans ce sens.

Se transformer avec le digital

Sur l’axe de la transformation, Best Western veut d’abord scénariser le parcours client en personnalisant notamment l’accueil. Une place sera laissée à la digitalisation du parcours client. Le groupe collabore déjà avec LoungeUp pour l’envoi d’e-mails personnalisés en pré-séjour, à l’arrivée et en post-séjour. En décembre 2017, 40% des hôtels du réseau avaient installé la solution. En 2018, l’accent sera mis sur la e-conciergerie que Best Western veut transformer en hub de services. Dans cette transformation, l’objectif est aussi de faire évoluer le produit hôtelier en lieu de vie, d’accompagner le réseau et de renforcer la sécurité des biens et des systèmes d’informations.

Photo d’ouverture : © Best Western

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