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Les tendances marketing 2018 dans le Voyage selon Kantar Media

Quelles tendances marketing marqueront l’année 2018 ? TOM a échangé avec Christophe Manceau, Directeur des Insights et responsable de l’étude « 32 tendances créa » de Kantar Media, pour y répondre.

Quelles sont les tendances marketing identifiées par Kantar Media pour le secteur du Voyage ?

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Christophe Manceau, Directeur des Insights et Responsable de l’étude « 32 tendances créa » de Kantar Media © Kantar Media

Christophe Manceau : Depuis quelques années, la tendance majeure dans le secteur du Voyage est la personnalisation. Elle va continuer à se développer. On assiste à la disparition des voyages de masse au profit de séjours de plus en plus centrés sur la volonté des consommateurs. Certaines destinations comme l’Islande ou Barcelone vont même jusqu’à envisager de réguler les flux touristiques chez eux. Je pense que les voyages de groupes sont amenés à disparaître. Les touristes veulent vivre un voyage sur mesure. Aux acteurs du Tourisme d’appuyer leurs campagnes marketing sur cette idée de personnalisation, mais aussi leurs services. La notion d’expérience est aussi très importante pour le voyageur, qui est toujours en quête de nouveauté et d’originalité et accorde de plus en plus d’intérêt au voyage culturel. On a voulu illustrer cette idée avec la notion d’« Arteinment » (contraction d’art et entertainment, ndlr). C’est une tendance très forte dans le Voyage dont les marques et les destinations doivent s’emparer pour asseoir leur stratégie marketing.

Avez-vous identifié des campagnes dans le secteur qui suivent cette tendance ?

Quand Air France lance Joon pour cibler les Millennials, je ne suis pas sûr que cela réponde aux enjeux de la personnalisation. Qu’est-ce qu’un Millennials ? C’est une communauté trop fragmentée pour être considérée comme un individu. Il faut en finir avec les cibles marketing de groupe. Sinon impossible de répondre aux enjeux de la personnalisation et du sur mesure, deux incontournables du Tourisme. Dans un autre registre, Airbnb a bien saisi l’importance de la culture pour le voyageur, comme le montre son opération marketing pour promouvoir l’exposition Van Gogh’s Bedroom. La plateforme de location a eu l’idée de reproduire la célèbre chambre arlésienne du peintre et de la mettre en location sur son site pendant le temps de l’exposition. Capitaliser sur l’offre culturelle est une pratique intéressante pour les acteurs du Voyage, à l’heure où les touristes sont en quête d’expérience culturelle.

De quel secteur peuvent s’inspirer les acteurs du Tourisme en matière de tendances marketing ? 

Sans se limiter à un secteur en particulier, je pense que plusieurs tendances peuvent être employées par les acteurs du Tourisme. Il faut en finir avec les standards pour laisser place à la créativité. Qui dit web, dit contenu vidéo court. Or, Intermarché, avec son spot vidéo « l’amour l’amour l’amour » nous a prouvé que ce n’était pas systématique. La vidéo dure 3 minutes et l’histoire sort du cadre habituel des messages publicitaires transmis par les supermarchés. Sortir des standards permet de proposer des contenus plus créatifs, susceptibles d’intéresser les consommateurs. En sortant des sentiers battus, les marques peuvent créer des contenus plus intéressants et engageants. Il faut préciser qu’environ 60 % des consommateurs considèrent que le brand content (le contenu des communications des marques, ndlr) n’est pas intéressant. Avec les réseaux sociaux, l’aspect collaboratif prend de plus en plus d’importance pour les consommateurs. Au point d’être prêt à aider une marque à se lancer. Il est primordial pour les marques de donner du sens au brand content. Pour y parvenir, la créativité est essentielle, mais la capacité d’écoute et la notion de proximité avec le consommateur, aussi.

Quel est l’impact des innovations technologiques sur les tendances marketing en 2018 ?

Les innovations technologiques permettent aux marques de repousser les limites de la créativité et de proposer de nouveaux contenus, pour faire vivre des expériences aux consommateurs. L’agence Nedd vient tout juste de réaliser une publicité basée sur la réalité augmentée pour le Comité International de la Croix Rouge. Le spectateur est plongé dans le quotidien d’une jeune fille vivant dans une zone de conflit. C’est un exemple de contenu innovant rendu possible par les nouveautés technologiques. Le vocal est également une tendance intéressante pour les marques. Monoprix a par exemple lancé une application mobile et accessible via Google Assistant qui permet au consommateur de faire sa liste de courses grâce à la voix. Nous en sommes aux prémices du voice marketing, qui va permettre aux marques de tester de nouveaux contenus et expériences. Pour les acteurs du Tourisme, le constat est le même.

Photo d’ouverture : © Slava Bowman

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