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Quelle est la stratégie du ClubMed pour améliorer l’expérience client?

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Lors du MarketingDay, Sylvain Rabuel, CEO du ClubMed, a profité de l’occasion pour présenter les innovations menées par le groupe afin d’améliorer l’expérience client.

« Aujourd’hui, l’expérience client est devenue centrale dans la création de valeur, du fait de la surabondance de l’offre par rapport à la demande. Le prix reste un critère important, mais sans une expérience client différenciante, il est difficile voire impossible de se démarquer sur le marché du Tourisme », a précisé Sylvain Rabuel. Quand la marque de village de vacances a vu le jour en 1950, la demande était bien supérieure à l’offre. Aujourd’hui ce rapport est inversé. Pour un secteur d’activité spécifique comme celui-ci, l’expérience client constitue d’autant plus un critère compétitif. « Il ne faut pas croire que l’expérience client soit indispensable à tous les secteurs. Prenez les télécoms par exemple. Les consommateurs privilégient Free à Orange, pourquoi ? Parce que c’est moins cher, simple d’accès et que ça fonctionne. Mais ici, l’expérience client ne représente pas un critère de choix. Pour nous le contexte est bien différent », a expliqué le PDG. Pour l’acteur du Tourisme, trois enjeux principaux constituent l’expérience client.

Répondre à la problématique centrale du client

Sylvain Rabuel a expliqué qu’investir dans le développement de l’expérience client doit permettre à l’entreprise de satisfaire « la problématique centrale du client. On a vu beaucoup de business de commodités (sandwicherie par exemple), investir au service de l’expérience client. Mais ces investissements, qui sont des coûts supplémentaires ne répondent pas, dans la plupart des cas, au besoin du client. Le client de la sandwicherie veut un sandwich avec des produits frais, tout simplement ». Pour un acteur du loisir comme le ClubMed, l’attente du client est différente et nécessite une expérience particulière.

Garder la main sur sa chaîne de valeur

Deuxième critère nécessaire à l’entreprise pour une expérience client de qualité : garder la main sur sa chaîne de valeur. « Vous ne pouvez pas prétendre fournir une expérience client de qualité si tout au long de votre chaîne de valeur on trouve des intermédiaires et des sous-traitants. L’expérience client est totale et inclusive, elle prend forme dès que le client va réserver son voyage et s’achève à son retour chez lui. C’est notre cas au ClubMed », a précisé Sylvain Rabuel. Le client du ClubMed passe par la plateforme pour réserver son voyage, il est accueilli par les équipes du ClubMed qui l’accompagneront tout au long du séjour au sein de leur établissement. C’est d’ailleurs pour garder la maîtrise de la relation avec ses clients que le groupe a renoncé à passer par les intermédiaires tels que Booking ou Expedia. « Une perte de valeur à court terme, pour garder la main sur l’expérience client sur le long terme », a t-il ajouté.

Être capable d’évaluer une valeur immatérielle

« Au ClubMed, malgré un socle tangible, la création de valeur est intangible, elle passe par l’émotion du client pendant ses vacances. Nous sommes des marchands de rêves en quelque sorte. C’est donc sur cette valeur intangible que nous concentrons nos efforts pour améliorer l’expérience de nos clients »,  a ajouté le Président Directeur Général. Après ce rappel des règles nécessaire pour prétendre faire de l’expérience client, le CEO du groupe a présenté les innovations en cours de développement.

Proposer une expérience dès la phase d’inspiration du client

Pour proposer une expérience client de qualité tout au long de la chaîne de valeur, le ClubMed inspire dès la phase de recherche des vacances. Sylvain Rabuel a annoncé que l’ensemble des points de vente du ClubMed seraint bientôt équipés de casques de réalité virtuelle « qui permettront au client de visiter l’ensemble des villages du groupe, comme s’il y était. Le tout avec un scénario bien ficelé qui permettra de renforcer l’inspiration du client ».

Un juste équilibre entre digital et physique

Avec deux tiers des achats au ClubMed initiés sur un terminal mobile, le CEO a confié vouloir développer ce service en transformant l’ensemble de ses sites et moteurs de réservation en site responsive. Troisième enjeu, nécessaire pour compléter la phase d’inspiration du client : l’ancrage humain. Pour y répondre, Sylvain Rabuel a affirmé garder les 80 points de vente présents en France pour conserver la relation avec ses clients. Mais ces espaces, qui étaient jusqu’alors des points de transactions vont aussi se transformer en lieu d’expérience. « Toutes nos agences vont devenir dans les années à venir de véritables appartements afin de proposer une expérience, dès le moment de la réservation ». Un premier modèle a ouvert ses portes l’an dernier sur les Champs-Élysées.

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© ACOE

Réécrire la grammaire de la relation client

Pour se distinguer dans un marché caractérisé par la surabondance de l’offre, Sylvain Rabuel croit « que seule une relation client qualitative peut faire la différence ». Avec la digitalisation des services, le client est une proie pour les marques. Mais le CEO du groupe estime que ce rapport va changer et que dans quelques années, « le client va faire la différence entre les bonnes et les mauvaises marques, en fonction de la manière dont elles le considèrent en tant qu’individu singulier et respecte sa vie privée et ses données ».

Renforcer le pouvoir de décision du client

Aussi, pour mieux considérer ses clients et renforcer leur attachement à la marque, le ClubMed propose plusieurs services depuis 2017. L’ouverture d’un chat entre clients sur les plateformes de réservation  permet à un voyageur sur le départ de poser des questions précises à un client qui revient du même village. Deuxième idée, la création du ClubMakers, une plateforme en ligne qui fonctionne comme une boîte à idées ouvertes aux équipes du ClubMed et à ses clients. Lancée en début d’année, la plateforme a mené le groupe à modifier, dès cet hiver, l’ensemble de ses menus dans les villages de vacances pour proposer des plats axés sur la santé et le bien-être. Enfin, l’« Open Codir », l’ouverture du comité de direction aux clients depuis 2017, permet à la marque de récolter les avis des clients et de les faire visiter les sites en construction pour soumettre les projets à validation.

Les ClubMed de demain

Dans les 3 ans qui viennent, le groupe ouvrira plusieurs nouveaux villages. On notera l’ouverture d’un ClubMed au pied de la muraille de Chine à l’hiver 2018 ou encore la privatisation totale d’une île aux Seychelles à l’été 2020 « où le client pourra jouer les Robinson Crusoé 2.0 », conclut le dirigeant.

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© ClubMed

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Photo d’ouverture : © ClubMed Jobs

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