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Comment Accor veut révolutionner l’hôtellerie pour attirer les Millennials

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Lors du DataMarketing Paris 2017, Matthieu Perrin, Vice-Président Jo & Joe chez AccorHotels, est revenu sur l’ambition du groupe de révolutionner l’hospitalité avec sa marque inspirée par les Millennials : Jo & Joe. Le premier open-house a été ouvert à Hossegor pendant l’été 2017. Retour d’expérience.  

« Avec Jo & Joe, nous souhaitons nous détacher du modèle conservateur de l’hôtel pour satisfaire les attentes des Millennials. L’objectif est de quitter le pendant purement fonctionnel, ce modèle traditionnel de chambre avec en rentrant sur la droite la salle de bain, puis un lit et un écran de télévision. Je suis sûr que dans la plupart des cas, si le nom de l’enseigne était masqué, le client ne pourrait même pas deviner dans quel hôtel il se trouve. L’idée avec Jo & Joe est de proposer des fonctions différenciantes, pour une expérience client unique, plus rock’n’roll », explique Matthieu Perrin.

Une nouvelle méthode de travail

Le premier établissement du genre, baptisé « open-house » a ouvert ses portes à Hossegor durant l’été 2017. Avant de pouvoir inaugurer le prototype, il aura fallu au groupe pas mal de préparation et de concertation. Notamment, la consultation par le comité exécutif du groupe, composé d’une majorité de quinquagénaires, des équipes plus jeunes d’Accor. Ce « Shadow Comex » a donné à 12 cadres de 25 à 35 ans l’accès aux décisions prises par le groupe pour donner leurs avis. Pour Matthieu Perrin « ce projet a été l’opportunité de développer une méthode de travail plus agile. Les équipes ont pu établir des POC (Proof of Concept) rapidement pour tester leurs intérêts, apprendre et développer leur efficacité ». Quant à l’identité du projet, c’est l’agence W qui est à l’origine du concept Jo & Joe.

Comprendre les nouveaux usages

L’objectif de cette méthode innovante était « de comprendre les nouveaux usages adoptés par la génération des Millennials, précise le chargé de projet, ces derniers ont un état d’esprit paradoxal par rapport aux générations antérieures. Par exemple, ils recherchent des prix cheap mais aussi le statut. Ils combinent le early et le last-minute et ont un attachement fort à la technologie, mais elle ne représente pas pour autant une finalité en soit, la dimension humaine compte aussi beaucoup. De plus, ils représentent un public mieux informé et nécessitent de ce fait authenticité et transparence dans la relation qui les lie à la marque. » Un véritable challenge pour le groupe qui entame au travers du projet une rupture de marché. « Pour répondre aux attentes des Millennials, Accor devait être capable de vendre au lit et non plus à la chambre ou encore de créer des espaces de partage dans lesquels les clients peuvent se retrouver à la manière d’une auberge de jeunesse », ajoute Matthieu Perrin.

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Renforcer l’ancrage local

Réalisé en partenariat avec les marques Quicksilver et Roxy, incarnations de la surf culture, le design de l’open-house d’Hossegor a été entièrement adapté à la région, qui accueille chaque année des milliers d’amateurs de sports de glisse. Dans la logique du projet AccorLocal qui mise sur l’ancrage local, Jo & Joe ouvre (évidemment) ses portes aux voyageurs, les Tripsters, mais aussi aux habitants du quartier, les Townsters, qui peuvent venir profiter de certains espaces pour rencontrer, échanger et pratiquer des activités.

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Allier le meilleur de l’hôtellerie, de l’auberge de jeunesse et de la location privée

« Les espaces communs se répartissent entre la Happy House, espace privatif réservé aux tripsters (cuisine collaborative, lave-linge, etc.) et le Playground, ouvert à tous, qui comprend un bar à bières locales, un restaurant de cuisine artisanale et préparée sur place avec des menus complets à partir de 10 € », explique Matthieu Perrin. C’est également dans le Playground que se déroulent les événements : ateliers, concerts, animations, etc.

Côté chambres, « différents espaces de sommeil s’adaptent à toutes les envies : le « Together » (un espace de sommeil partagé de 7 à 12 personnes), le « Out of the Ordinary » (une chambre au design unique accueillant jusqu’à 10 personnes) et les « Yours » (des chambres privatives de 2 à 5 personnes) », ajoute le chargé de projet. À l’extérieur, townsters et tripsters ont accès à une terrasse, un terrain de pétanque et des hamacs. Les tripsters bénéficient également d’un jardin privatif pour profiter du beau temps et de la nature environnante.

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Un outil d’accélérateur social

En plus de l’effort accordé à l’aménagement du lieu, l’expérience Jo & Joe se poursuit au travers d’une application qui sert « d’accélérateur social», précise Matthieu Perrin. « Townsters et Tripsters peuvent créer leur profil pour rentrer en contact, discuter, organiser des événements ou rentrer en contact avec le staff de Jo & Joe. L’application sert également de moyen de paiement, car nous pensons que le No Cash permet de simplifier le séjour. Une carte prépayée permet d’effectuer des paiements, tout en gérant son budget. » Malgré les craintes du groupe quant à ce nouveau dispositif, il s’est avéré être une réussite.

D’autres prototypes en préparation

À la fin de la saison, Jo & Joe a enregistré 100 % de ses paiements en cashless, une fierté pour les équipes. Matthieu Perrin conclut son intervention en expliquant que « la réussite du projet a été rendue possible car nous avons réussi à concilier une offre digitale avec un service hospitalier de qualité et moderne grâce aux équipes de Jo & Joe. Sans ce juste équilibre, le projet n’aurait certainement pas connu un tel succès. Plus largement, je pense que c’est le succès d’une organisation qui a été capable de se remettre en cause au niveau stratégique et opérationnel. » Fort de cette réussite, AccorHotels annonce l’ouverture prochaine de nouvelles open-house à Paris, Singapour et Londres notamment.

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