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Futur du Tourisme : entre hyper connexion et digital detox, les destinations devront trancher

Après un tour du monde en blanc qui l’a amené à visiter 274 stations de ski, Armelle Solelhac, PDG de l’agence SWiTCH, a entrepris un tour du monde en bleu, de la Nouvelle-Calédonie aux Seychelles en passant par les Antilles. A partir de ses observations et analyses faites lors de ses périples, cette spécialiste des stratégies de mise en marché des destinations, qui a le voyage chevillé au corps, livre à TOM des pistes de réflexions sur le futur du tourisme.

La technologie entre en jeu dès la mise en marché des destinations. Puis, on la retrouve pendant et après l’expérience. Elle est partout, tout le temps. Il n’y pas d’opposition entre tourisme et technologie mais complémentarité. Les destinations auront cependant des choix à faire…

Certains outils prouvent d’ores et déjà qu’ils peuvent créer de la valeur. Grâce à son potentiel immersif maximal, le masque de réalité augmentée a par exemple des applications infinies notamment dans l’Education, le divertissement et bien évidemment dans le Tourisme. La réalité virtuelle permet de proposer une expérience in store originale et créatrice de valeur. Grâce à la réalité virtuelle, le ZMOT (Zero Moment of Truth) prend toute sa dimension.

L’ Etat d’Hawaï l’a bien compris et se sert de cet outil de promotion du tourisme pour sa mise en marché. Les promoteurs de l’archipel utilisent des masques de réalité augmentée lors des salons internationaux pour faire vivre l’expérience hawaiienne et faire découvrir la destination aux visiteurs, acheteurs ou tour-opérateurs. Fin 2015, le voyagiste Thomas Cook avait lancé l’opération « Trybeforeyoubuy » dans ses agences. Elle permettait au consommateur « d’essayer » sa chambre d’hôtel avant même d’y aller. Les hôtels Marriott ont aussi fait tester cette technologie dans leur chambre. Certains vols Emirates et Qantas Airline proposent des casques de réalité virtuelle pour découvrir sa destination d’arrivée pendant son vol.

Cette technologie est une réalité fortement plébiscitée par la clientèle. Une étude Mintel révélait en 2015 que 50% des consommateurs connaissaient les casque de réalité virtuelle, que 31% aimeraient les tester et que 64% aimeraient les utiliser dont 47% pour découvrir une destination, un club hôtel ou même leur chambre d’hôtel. Depuis, ces chiffres n’ont fait qu’augmenter.

L’adhésion à cette technologie se fait quasi aveuglément par une majorité de personnes.  Seuls 42% des clients sont plus critiques et nuancés en s’inquiétant de l’impact que la réalité virtuelle pourrait avoir sur leurs relations sociales.

S’il est rassurant en prévente de découvrir la chambre que l’on va occuper pendant ses vacances pour éviter les mauvaises surprises, à charge aux professionnels du Tourisme de ne pas tout montrer afin que les clients puissent encore trouver matière à s’émerveiller à leur arrivée.

digital_detox

Le paiement mobile

Le futur passera inévitablement par le paiement mobile, lorsque le smartphone sera devenu un terminal de paiement. En atteste la guerre que se livrent les opérateurs téléphoniques, les fabricants et autres acteurs qui développent des moyens de paiement – Googlepay, Samsung pay, Orangepay, Carrefour, etc. C’est une petite révolution dans le Tourisme, mais une grosse révolution pour les banques ! Le paiement par les terminaux mobiles va permettre une fluidité de l’expérience sans précédent. Reste à l’utilisateur de savoir se poser des limites quant à ses dépenses et de gérer la frustration, chose que nos contemporains ont de plus de plus de mal à faire.

S’il s’avère intéressant pour la gestion des flux, le paiement mobile l’est aussi pour étudier les comportements et les déplacements des consommateurs, ainsi que pour concevoir et construire les nouveaux resorts sur la base des datas collectées.

La gestion des flux, du big data au smart data

Aux Bahamas, Atlantis est un resort grand comme Disneyland, véritable parc d’attraction avec marina et parc à requins. Sous les reproductions en carton-pâte de temples maya et autres aquariums géants se cache un véritable temple de la technologie. Ce resort doté de sa propre appli avec géolocalisation est une « cash machine » en puissance. Des beacons répartis un peu partout permettent une activation de contenu sur l’application mobile par le biais de pushs SMS quand on passe à proximité de ces balises. Au-delà des contenus qui offrent des informations pratiques ou en lien avec la visite, des codes promotion à durée limitée sont générés en temps réel (par exemple, -15% sur les glaces dans le bar qui se trouve comme par hasard à quelques mètres du client), gain de points et éventuellement de cadeaux, etc. Une incitation à la consommation qui booste incontestablement les ventes additionnelles sur le site. On trouve ces mêmes beacons dans les bus impériaux de Londres, ce qui permet d’avoir des infos en temps réel sur l’état du trafic ou encore les temps de trajet. Il y en a aussi dans une petite ville nommée Zaan, aux Pays-Bas, pour signaler les cafés et les restaurants dans lesquels il y a des promotions ce jour-là. Les beacons couplés à des bases de données correctement animées permettent d’une part d’identifier les besoins des consommateurs, et d’autre part aux commerçants de personnaliser l’expérience utilisateur en temps réel.

À Atlantis, vous êtes trackés et vous le savez : la technologie est démonstrative. Vous pouvez réserver votre taxi sur le téléviseur de votre chambre ou gérer toutes vos formalités de départ sans passer par la réception, mais aussi acheter des packages pour un massage, un dîner dans l’un des nombreux restaurants ou encore un téléphone jetable avec des minutes de connexion Internet et de communication de façon à pouvoir utiliser l’appli Atlantis ! C’est pratique, plus de facture papier, plus d’attente, plus de friction dans l’expérience… Il faut reconnaître que les consommateurs privilégient le confort d’usage sur leur vie privée et c’est parce que cela facilite tant leur vie au quotidien qu’ils acceptent ces intrusions. En effet, les beacons traquent leurs habitudes de consommation, un tracking encore renforcé par l’adoption et le décollage récent des wearables et des nombreux objets connectés qui entrent dans nos vies quotidiennes.

La frontière entre le online et le offline est encore plus brouillée qu’auparavant. Les enjeux et les potentiels sont énormes en matière de collecte de data mais aussi et surtout en matière d’analyse de ces données, notamment en matière de re-marketing. A moyen terme, l’enjeu n’est plus la collecte de data, c’est l’analyse de ces données qui apporte la véritable valeur ajoutée. Il est temps de passer du big data au smart data, du marketing au smarketing !

« A moyen terme, l’enjeu est de passer du big data au smart data, du marketing au smarketing. L’AI ne détruira pas les emplois et les machines ne remplaceront pas les hommes, mais les déchargeront des travaux ingrats pour leur permettre de se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée. »

Hyper connexion Vs déconnexion

On constate aussi une dichotomie de plus en plus prégnante entre une technologie démonstrative et une technologie plus discrète : ultra connexion et tracking des comportements des visiteurs d’une part, digital détox et expérience « cashless » d’autre part. La tendance future est-elle à chercher du côté du cashless ? Ce nouveau système de paiement dématérialisé, simple et sans contact permet de régler ses achats sur un site donné via un bracelet ou une carte sans avoir à emmener son portefeuille. Il est incomparable en termes de limitation, voire de suppression des frictions dans l’expérience, car moins on met physiquement la main au portefeuille, moins on est interrompu par des ruptures d’expérience… et donc plus on la vit ! Autre élément d’avenir, la recherche de la déconnexion. Dans cette voie, l’antithèse d’Atlantis, c’est COMO* pour qui l’approche émotionnelle est capitale. Pour cette luxueuse chaîne de resorts, la valeur ajoutée est l’humain et non la technologie. Cette dernière donne la sensation d’accélérer le temps là où les clients souhaitent justement le suspendre pour mieux se reposer. Or, le futur du Tourisme, c’est notamment le temps. L’adage « pour vivre heureux, vivons cachés », s’est transformé en « vivons heureux, vivons déconnectés ». C’est un message clé car une frange grandissante de la clientèle, surexposée à la technologie toute l’année, fuit cette ultra connexion le temps des vacances. A la recherche de Digital detox, elle est prête à payer cher pour être déconnectée, ne pas être trackée. Chez COMO, la technologie est discrète et se fait oublier au profit de l’humain. « Pour moi, il est très facile de rajouter des tablettes dans les chambres, mais ce n’est cela qui fera passer de meilleures vacances à mes hôtes », résume Dant Hirsch, Regional General Manager Americas de COMO Hotels and Resorts.

Ultra connexion versus digital détox, à moyen terme ces deux camps resteront très tranchés. Les destinations doivent donc faire leur choix entre le camp des hyper connectés et le camp des déconnectés. Attention, il ne s’agit pas des sous connectés, mais bien des déconnectés par choix et par besoin. Elles doivent décider, valoriser et assumer ce choix.

Finalement, les destinations qui sortiront du lot demain seront celles qui seront attentives à la préservation de leur environnement, à la bonne gestion de leurs flux et de leurs espaces et auront la capacité d’accompagner leur clientèle dans leur déconnection du reste du monde pour mieux se reconnecter avec elles-mêmes et avec les nouveaux lieux qu’elles sont en train de découvrir.Les machines et l’intelligence artificielle ne remplaceront pas les êtres humains et ne détruiront pas les emplois. Elles permettront de décharger les professionnels du Tourisme des tâches ingrates sans valeur ajoutée pour qu’ils puissent mieux servir leurs visiteurs en se concentrant sur l’humain… là où réside la véritable valeur ajoutée.

*COMOest une chaîne de luxe comprenant 13 hôtels et estates d’exception. Elle a développé un business model particulier en se chargeant de l’exploitation des propriétés autour de l’hôtel en l’absence de leurs propriétaires, notamment personnalités du business et du showbiz.

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