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Pourquoi l’émotion est-elle le New Deal de la relation client ?

La guerre des prix arrive à son terme. Place à une relation de qualité entre des clients satisfaits et des marques capables de générer des émotions positives. Parce qu’elle permet aux humains de se consacrer aux tâches à valeur ajoutée, la transformation digitale incite les entreprises à privilégier les compétences émotionnelles aux compétences techniques. Même le célèbre quotient intellectuel devient moins recherché chez les candidats à un recrutement, que le quotient émotionnel.

En mars 2016,  le World Economic Forum a publié une étude prospective faisant état des compétences-clés pour le monde de demain. Les conclusions, issues de l’analyse de plus de 200 enquêtes portant sur les nouveaux modes d’apprentissage des étudiants, furent mises en perspective avec les enseignements de la 46e édition du forum qui s’était déroulée deux mois plus tôt, à Davos. Il en résultait que la grande majorité des compétences qui seraient critiques en 2020 étaient des compétences socio-émotionnelles : résolution de problèmes complexes, négociation, flexibilité cognitive… « Ce fut un pavé dans la mare car les écoles de management ne forment pas du tout leurs étudiants à cela », affirme Eric Leseigneur, Responsable formation et développement des talents chez BlueLink. En résumé, l’étude a mis en évidence le fait que les professionnels devaient comprendre le monde qui les entoure, s’adapter à l’individu, à un environnement changeant et surtout savoir se connecter aux autres à travers le management et la coordination.

BlueLink avait repéré dès 2008, année durant laquelle la relation client de Transavia lui avait été confiée, qu’une transformation était en train de s’opérer dans la gestion du client. A cette époque, Transavia ne vendait ses billets quasiment que sur le Web. Le centre de relation client n’était donc contacté que lorsque le client avait un problème et son état émotionnel était souvent dégradé. « Il arrivait par exemple que les clients, victimes d’un bug du site au moment du paiement ne puissent aller au bout de la transaction d’un billet à 60 euros. Ils appelaient alors le service client mais ils ne comprenaient pas que le conseiller ne pouvait ne leur proposer qu’un billet à minima de 90 euros par téléphone. Cela déclenchait donc un conflit », explique Eric Leseigneur. Les équipes de BlueLink ont donc mis au point des solutions permettant aux conseillers de transformer une émotion négative en une émotion positive. « Nous avons observé par la suite cette problématique sur d’autres marques qui proposaient des ventes essentiellement en ligne. A cette époque, les clients évitaient le téléphone car les prix des produits étaient moins intéressants et la communication facturée. Ils n’appelaient qu’en cas de dernier recours », rappelle Eric Leseigneur.

Les conséquences inattendues de la transformation digitale

Ce phénomène fut l’un des effets de la transformation digitale que les entreprises n’avaient pas anticipé. « Sur le terrain, nous avions des experts des GDS, mais ils n’avaient pas de compétences particulières en termes de relationnel, explique Aurélie Sutter, Directrice développement, marketing et communication de BlueLink. Grâce aux nouvelles interfaces plus ergonomiques, les outils sont devenus plus simples à utiliser. Les conseillers avaient donc moins besoin de compétences techniques. Peu à peu, nous avons recherché en priorité des compétences socio-émotionnelles.»

Pour Eric Leseigneur, le Digital a plusieurs impacts majeurs sur la relation client. Premièrement, les digital natives ont bousculé les usages, même au sein des entreprises. Deuxièmement, le mobile devenu le média de contact privilégié aux Etats-Unis et en Europe est devenu l’interface unique en Chine. Il évoque également l’apport des neurosciences qui met en lumière le fait que le processus d’apprentissage visuel est 60 000 fois plus efficient que le texte et affirme que, désormais, 65% des individus apprennent de manière visuelle. Toutes les transactions s’automatisent et l’émergence des bots et chatbots va accentuer cette transformation. « Les tâches simples étant automatisées, le conseiller est amené à traiter des questions de plus en plus complexes et souvent empreintes d’émotions sur plusieurs canaux », ajoute-t-il.

Faire acquérir ces compétences socio-émotionnelles passe avant tout par de l’expérientiel. Avec la transformation digitale, la formation devient plus immersive, plus ludique avec la gamification, plus courte avec le micro-learning, plus sociale avec les communautés d’apprentissage, plus mobile (ATAWAD : Any time, Any Where, Any Device) avec les tablettes, etc.

Un nouveau challenge pour le recrutement

Si les entreprises ne recherchent plus tout à fait les mêmes compétences qu’auparavant, cela a naturellement des conséquences sur le recrutement. « Aux Etats-Unis, poursuit Eric Leseigneur, on ne recrute pas un quotient intellectuel, mais un quotient émotionnel. Les entreprises recherchent moins les compétences que les talents. Elles s’intéressent bien sûr à ce que les candidats savent faire, mais elles attachent de plus en plus d’importance à ce qu’ils aiment faire. » Valeurs de l’individu, vision et culture de la marque figurent donc parmi les critères importants lors du recrutement. « Certaines entreprises testent le recrutement via la visioconférence et un logiciel de détection de l’émotion », ajoute-t-il. Une anecdote qui montre tout de même que des recruteurs vont chercher à détecter l’intelligence émotionnelle du candidat qui, précisons-le, n’a rien à voir avec le diplôme. Chez BlueLink, le plus important est d’avoir des ambassadeurs de marques afin de gérer au mieux la relation avec les clients de ces dites marques. Les nouvelles recrues pour une marque hôtelière, par exemple, vont jusqu’à vivre des expériences immersives en passant une nuit dans l’établissement, une heure à la réception ou en testant certains services. « Nous développons actuellement des dispositifs avec des casques de réalité virtuelle pour leur faire visiter un aéroport ou une boutique car les expériences réelles sont certes très efficaces mais elles ont aussi un certain coût. »

La relation client, plus importante que le prix

Si les entreprises, notamment dans le Tourisme, ont l’habitude de se battre sur le terrain du prix, elles doivent comprendre que la relation que l’on entretient avec la marque et la capacité de cette dernière à délivrer des émotions positives deviennent des critères de choix très importants lors de l’acte d’achat. Ceci explique en partie le succès que connaissent certaines applications mobiles ou des marques telles que Apple. « Il faut être capable de générer des émotions à différents moments-clés du parcours client, développe Eric Leseigneur. En effet, la partie du cerveau qui guide les émotions a plus de pouvoir que la partie qui raisonne. L’émotion est le New Deal de la relation client. Notons qu’en matière d’intelligence émotionnelle, la France a du retardLes formations académiques ont encore une importance majeure et il n’y a pas de modules sur l’empathie. Seul le Danemark dispense chaque semaine 1h d’empathie aux élèves de maternelle, précise-t-il. Une étude américaine indique  que le quotient intellectuel ne contribue qu’à 20% dans la réussite des individus alors que le quotient émotionnel y contribue à 80%. Par ailleurs les personnes possédant un fort quotient intellectuel ont un potentiel de réussite de seulement 10% supérieur au reste de la population ; ce pourcentage grimpe à 40%  pour les personnes ayant un quotient émotionnel élevé ». L’impact des compétences socio-émotionnelles est résumé avec cette antienne répétée à l’envi aux Etats-Unis « IQ gets you hired, EQ gets you promoted ».

Illustration : Fotolia – Funny faces © pressmaster

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