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Net Promotor Score : un outil pour calculer le taux de recommandation des marques

Lors du Future of Customer Relationship, événement organisé par TOM, Tanguy de Laubier et Clara Audry, représentants respectifs de BlueLink et de Onefinestay, ont mentionné le Net Promotor Score (NPS). Cet indicateur, utilisé pour mesurer la satisfaction client et le taux de recommandation des marques, soulève quelques interrogations quant à sa véritable utilité, son utilisation et sa fiabilité… Sylvie Bourgeron, Responsable Expérience Client de BlueLink, répond à TOM sur la question.

Le Net Promotor Score semble être utilisé par de plus en plus d’entreprises. Qu’est-ce que le NPS et à quoi sert-il?

Sylvie Bourgeron : Le NPS ou Net Promotor Score, est un indicateur de recommandation de la marque. Il se calcule en faisant la différence entre le nombre de « promoteurs » et le nombre de « détracteurs » de la marque. Les « promoteurs » sont les clients ayant donné une note de satisfaction entre 9 et 10. Les « détracteurs » sont ceux qui ont donné une note de 0 à 6. Entre 7 et 8 se positionnent les clients que l’on appelle « neutres ». Les scores obtenus vont de -100 à 100 : plus le score est positif, mieux la marque est recommandée et plus elle a de promoteurs. Le NPS est évidemment déployé dans tous les secteurs d’activités, les marques l’utilisent donc quelle que soit leur industrie. Cet indicateur donne en fait la tendance du marché et permet aux entreprises de se positionner face à leurs concurrents.

Que faut-il déduire d’un score négatif ou positif ? Comment les interpréter et quelles sont les initiatives à prendre face aux résultats ?

Le NPS est un indicateur de benchmark plutôt qu’un indicateur opérationnel car on ne peut pas concrètement agir sur la seule base de cet indicateur, qu’il soit négatif ou positif. Pour trouver des solutions et améliorer certains aspects de la relation client en fonction du score, il faut creuser davantage à l’issue de l’enquête de satisfaction. C’est-à-dire qu’il faut analyser en profondeur les résultats, notamment analyser les verbatims des clients afin de donner de la matière à l’étude. Dans le cadre d’une enquête téléphonique, par exemple, on réécoutera l’appel pour mieux comprendre ce qu’il s’est passé.

Quelle est la procédure la plus efficace pour mesurer un tel score ?

Nous considérons que le NPS doit être évalué à la fin du parcours client, car faire une étude de la satisfaction client après une simple et unique interaction client n’est pas pertinent. En effet, le NPS permet de déterminer si on recommanderait la marque à une tierce personne ou non et la logique veut qu’un client ne recommande une marque que lorsqu’il a réalisé l’intégralité du parcours client, qu’il a vécu toute une expérience avec la marque. C’est à ce moment-là qu’il faut mener une enquête globale.

Existe-il des mesures plus pertinentes, plus efficaces ou similaires au NPS ?

Il existe d’autres outils que l’on peut coupler avec le NPS afin de se positionner de manière précise et de démontrer son retour sur investissement. Parmi eux se trouvent l’indicateur de satisfaction globale, le taux de Résolution au Premier Contact (FCR) dédié à améliorer le service client ou le Customer Effort Score, par exemple. Le NPS reste très important car il est l’indicateur qui permet de conquérir de nouveaux clients. De plus, il génère une réelle rentabilité des coûts en termes de relation client. Calculer un NPS ne sollicite pas d’énormes investissements économiques et les retours qu’il nous fournit sont efficaces.

Quelles sont les raisons pour lesquelles BlueLink a commencé à utiliser le NPS ?

En tant qu’expert de la relation client, nous utilisons le NPS tout d’abord pour mesurer la satisfaction des clients de notre portefeuille, mais aussi par rapport à notre image. Nous accompagnons également nos marques clientes dans l’utilisation de cet outil. BlueLink conseille un certain nombre d’entre elles sur la mise en place d’une enquête NPS, sur la valeur de cet indicateur et propose par ailleurs des solutions technologiques ainsi qu’un tableau de bord aidant à la gestion des enquêtes. Aujourd’hui, le NPS est un indicateur regardé par de nombreux PDG, Directeurs Marketing et spécialistes de la Relation Client venant de tous les secteurs. Toutes les entreprises devraient s’intéresser à cette mesure qui est fiable et qui donne des axes essentiels pour le développement des marques en termes de recommandations.

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