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Quelle stratégie pour les travel managers face aux transformations du secteur ?

Les nouveaux usages des voyageurs d’affaires, permis par l’intelligence artificielle et de nouvelles propositions d’offres sur le marché modifient la façon de travailler des travel managers. Préférences des voyageurs, sécurité des données, feedbacks de l’expérience client … Tels sont les enjeux évoqués lors de l’ACTE Paris Education Forum qui se tenait au début du mois à Issy-les-Moulineaux. 

L’ACTE Paris Education Forum, organisé par l’Association of Corporate Travel Executives, se déroulait le 7 juin dernier dans la Tour Sequana d’AccorHotels, à Issy-les-Moulineaux. Des intervenants sont venus débattre autour du programme à adopter selon les besoins des travel managers, confrontés à la transformation digitale. Deux tables-rondes ont ainsi été organisées pour échanger autour des défis posés par l’intelligence artificielle et la segmentation de l’offre hôtelière.

« Aujourd’hui, les consommateurs veulent aller vite, a introduit Agathe Fabron, VP Business Travel & Meetings & Events pour le groupe Accor. Ils veulent un outil intuitif et friendly. L’expérience client est la clé. » Il en est de même pour les voyageurs d’affaires qui veulent du choix dans les contenus et de la liberté dans la sélection des offres, comme pour le Leisure. Seulement, ces envies sont parfois incompatibles avec les enjeux de sécurité, de data, de politique voyage d’une société. « L’objectif est ainsi pour les entreprises de répondre à la question :  comment l’ensemble des volontés du voyageur s’imbrique-t-il avec les enjeux de mon entreprise ? » Accor Hotels a lancé son plan digital dès 2013, basé sur un parcours client fort. Pour la partie BtoB, des solutions ont été développées par le groupe pour une data optimisée et consolidée. Le site et les applications ont également été pensés pour le business travel. « La culture du service, avec la relation et l’accueil du voyageur restent au centre de nos préoccupations », a-t-elle complété.

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ACTE Paris Education Forum – Agathe Fabron.

Intelligence artificielle : quels services aux voyageurs ?

Selon Eneric Lopez, Directeur de la Stratégie Marketing chez Microsoft, l’intelligence artificielle (AI) va permettre de mieux raisonner, comprendre notre environnement et engager à la fois humains et robots. Mais, alors qu’elle existe depuis un moment, pourquoi en parle-t-on maintenant ? « Nous parlons aujourd’hui de quatrième révolution industrielle. Les données du big data ont permis une amélioration considérable des algorithmes », a expliqué l’intervenant. En 2015, Microsoft battait tous les records en termes de reconnaissance d’images, avec un taux d’erreur de 4,8 %. En 2016, c’était au tour de la reconnaissance vocale avec 5,8 % d’erreurs. Soit le même score qu’un Homme. Désormais, l’enjeu est selon lui de démocratiser l’intelligence artificielle et de la mettre dans les mains des entreprises pour plus de transparence. Cette transformation digitale va par ailleurs permettre de :

  • Engager des clients différemment, notamment à travers les chatbots et les assistants virtuels personnels,
  • Améliorer la productivité de ses employés. Les données organisationnelles apportées vont permettre d’optimiser les performances des équipes. L’employé est augmenté, comme par exemple les stewarts avec l’HoloLens lors d’un vol Air New Zealand,
  • Réaliser des opérations prédictives pour gérer des situations complexes. Rolls-Royce, par exemple, effectue à travers les technologies de Microsoft de la maintenance prédictive sur les  avions de Singapore Airlines,
  • Transformer les produits.

A terme, l’IA pourrai augmenter les capacités de l’Homme. Le tout est, pour Eneric Lopez, de garder avec la data une certaine éthique et transparence. Il a enfin cité l’auteur et futurologue Arthur C. Clarke : « Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie ». Pour George-Edouard Dias, Co-fondateur et Directeur de la Stratégie de Quantstreams, l’IA apporte un supplément d’hospitalité. L’humain dopé devient l’interface, adaptée à la vision du client.

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Marilyn Markham, Director Business Architecture, CTO, American Express Global Business Travel, propose quant à elle une remise en contexte. La vitesse du changement est impulsée par les préférences des voyageurs. La nouvelle génération inverse les tendances, il faut donc repenser les canaux de communication privilégiés. Les voyageurs d’affaires, influencés par l’expérience B to C, souhaitent « du beau, du facile, de l’accessibilité 24h/24 7j/7 et une large variété de choix », a-t-elle expliqué. L’IA apporte cette personnalisation et ce filtre qui apporte du confort au voyage. « C’est l’opportunité pour les travers managers de comprendre les changement en cours », a-t-elle continué. Seulement, l’usage des données posent de nombreux questionnements dont il faut discuter rapidement. Comment définit-on l’utile et l’intrusif pour éviter l’effet Big Brother ? Quels moyens mettre en oeuvre pour éviter tout utilisation abusive des données ?

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ACTE Paris Education Forum – De gauche à droite : George-Edouard Diaz, Eneric Lopez et Marilyn Markham.

Dans ce nouvel environnement, la mission des Travel Management Companies (TMC) n’a pas changé pour Marilyn Markham. Les chatbots améliorent les services, notamment en cas de pics d’appels téléphoniques en offrant un temps de gestion acceptable.  « L’IA va permettre de décupler les capacité de nos agents de voyage. Mais nous devons maintenant concilier loisirs et business, dont les enjeux de sécurité sont différents ». Alors que l’on agit dans un monde professionnel, ce sont des données personnelles qui sont utilisées pour offrir la meilleure offre.

Pour George-Edouard Dias, il est nécessaire de penser sur le long terme, en pariant sur l’humain car ce dernier est réutilisé pour des tâches à plus hautes valeurs ajoutées. « Ce que fait le mieux l’humain, c’est de l’humain », a-t-il continué. Eneric Lopez a complété : « Dans tous les cas, c’est l’humain qui impose la stratégie d’entreprise qui conduit au changement ».

Hyper segmentation de l’offre hôtelière : quels enjeux pour l’acheteur ? 

« La chambre d’hôtel est un produit périssable», a rappelé Pierre Mesnages, Vice-Président Sales d’iAlbatros. Et de demander : « Avec la multiplicité des acteurs, quelle stratégie adopter ? » Selon lui, les contenus sont insuffisants : il faut redonner du choix aux voyageurs d’affaires. Le big data permet d’introduire des offres alternatives mais également d’analyser l’expérience client pour connaître l’impact du programme marketing digital d’un hôtel. « L’ère de la rationalisation pure et dure est révolue, a-t-il affirmé. Avec un mobile, nous pouvons toujours aller voir ailleurs. »

« Chez AccorHotels, nous devons être capable de répondre à ces transformations du moins au plus, des petits hôtels aux palaces. Chacune de nos marques a sa stratégie », a enchaîné William Cornuault, Vice-Président Global Sales France pour le groupe. Le processus RFP repose sur une chaînes de valeurs, au schéma de plus en plus rapide. L’approche commerciale a été réévaluée : pressing dynamique, tarif indexé disponible selon l’entreprise, tarif à la contrainte, centralisation de paiement… Du côté des offres de services, le plan BtoC a un impact sur le BtoB. Des enquêtes de qualité sont réalisées, le programme de fidélité renforcé, des services ajoutées — comme la conciergerie avec John Paul.

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ACTE Paris Education Forum – De gauche à droite : William Cornuault, Guillaume Bizet, Pierre Mesnages, Véronique Timsit et Jean-Michel Kadaner à la modération.

De l’autre côté de la vente, les acheteurs se basent « sur le prix et la qualité des hôtels », a expliqué  Véronique Timsit, Global Category Manager Travel & Events chez Nexans. Selon elle, il n’existe pas de certification de la qualité. « Quand nous répondons à un appel d’offre, nous nous basons sur les retours des voyageurs. » Mais si la perception de la qualité des hôtels est au centre des stratégies des groupes, elle est « peu valorisée et valorisante dans les échanges », a précisé William Cornuault. Néanmoins, « plus il y a de distribution, plus le flux est identifié. La demande de l’acheteur peut être crédibilisé par le vecteur qualité. » C’est pourtant un critère qui n’est pas rationalisé sur le marché, selon l’orateur.

Pour Guillaume Bizet, Founding Partner chez Areka Consulting, les pratiques du monde hôtelier se rapprochent peu à peu de celles de l’aérien. Seulement, trois problématiques se posent encore au premier : les entreprises ne font pas attention à la qualité des données qu’elles récoltent, elles n’adoptent pas une approche centralisée et ne remontent pas suffisamment les informations. Toujours selon l’intervenant, 90% des appels d’offres reposent sur le coût, 10% sur des critères d’évaluation. Or la qualité se retrouve dans le feedback. « Il faut être capable de récuser ses avis voyageurs corporate. Et cela nécessite des efforts technologiques », a confirmé Pierre Mesnages. Selon Véronique Timsit, la conduite du changement et l’intégration de solutions technologies prend du temps. Une idée appuyée par William Cornuault : « Un constat positif du changement n’est visible que plusieurs mois après l’intégration dans les programmes. Il est donc difficile d’embarquer tout le monde ».

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1 Comment

  1. Eneric.Lopez@microsoft.com'
    Lopez Eneric
    19 juin 2017 at 21 h 56 min — Répondre

    Petites corrections SVP: En2015 c’est microsoft et non google qui a battu le record dans le concours image.net.
    Merci

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