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Net Managers 2017: On passe de l’user-centric à la «relation-centric»

 

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Eventiz a organisé la 12e édition de net Managers à Delhi, en Inde. 50 décideurs du Travel et du Digital ont assisté aux conférences portant sur le « Responsive business »

Lors de la 12e édition de net Managers organisée par Eventiz, le sociologue Stéphane Hugon a fait une longue intervention sur la transformation des relations entre individus, le rapport à la marque et son impact sur le marketing, notamment celles du Voyage. Une plongée dans l’Histoire qui apporte des clés de compréhension aux décideurs qui doivent avant tout répondre à l’imaginaire du client, même si cela doit passer par une remise en cause des stratégies.

Samedi dernier, deuxième jour de net Managers, Eventiz a réuni les décideurs du Tourisme et du Digital dans la ville d’Agra, en Inde. Après une visite du Taj Mahal qui aura à jamais marqué l’esprit des décideurs, le sociologue Stéphane Hugon de la société d’études Eranos a donné une conférence particulièrement intéressante sur les « drivers comportementaux du responsive business ». Ses analyses, qui ont parfois bousculé les certitudes des patrons du Tourisme, furent à l’origine de nombreux échanges entre les participants.

« L’enjeu de l’intervention, a expliqué Stéphane Hugon, est de donner des éléments de compréhension de ce qui affecte la société occidentale, afin de mieux comprendre le moment de transformations que nous vivons depuis une dizaine d’années de manière générale et sur le secteur du Travel en particulier.» On le sait, le monde change vite. Pour le sociologue, on traverse une période à la fois tragique et passionnante. Les entreprises sont confrontées à des comportements multiples qui, parfois, se dérobent à nos modèles. « Outils de connaissance des marchés, arbitrages technologiques, modèles économiques, formes de distribution et, parfois, culture managériale » font partie des éléments soumis à ces fortes mutations qui traversent la société. Celles-ci « transforment la nature et la forme des relations entre les personnes – influence, confiance, recommandation, autorité… – ainsi que les liens entre les institutions, les marques et les différents publics. » Pourtant, « on continue à utiliser des outils qui appartiennent à l’ancien monde», selon le co-fondateur de l’Institut Eranos dont la mission est d’aider les entreprises à être les plus contemporaines de leur temps.

Transformation relationnelle

L’hypothèse de Stéphane Hugon est de considérer que les 10 ou 15 dernières années ont vu se déployer une transformation plus forte que celle qu’a connue l’Europe lors des périodes antérieures. « Si nos économies ont pourtant toujours vécu des cycles et des variations, celles que nous connaissons depuis une quinzaine d’année marquent davantage une transformation des modèles occidentaux traditionnels -pratiques du travail, de notre rapport à l’espace, des formes de socialisation, voire des expériences de la propriété…) et influencent directement les économies de service. » Le sociologue a ensuite fait un focus intéressant sur la période allant de 1804 à 2004. Le modèle de la société occidentale s’est développé sur une base qui a été culturellement constante et dont l’origine est écrite, entre autres, dans le Code Civil français, réalisé en 1804. On y trouve en effet les définitions de notions telles que la propriété, l’individualisme, la filiation, l’identité, la subordination, le rapport à l’espace privé et public… « Ceci a constitué une base culturelle, issue de la culture judéo-chrétienne, à l’origine d’une large part de nos cultures managériales -culture de l’effort et de la hiérarchie, responsabilisation individuelle-, comme nos bases du marketing : approche user-centric et personnalisation », a-t-il développé.

L’an 2000 a marqué un tournant, apportant des mutations sociétales que la culture digitale et les nouveaux usages technologiques vont cristalliser et amplifier par la suite. « Cette mutation touche directement la configuration relationnelle que les gens entretiennent avec leurs semblables, mais aussi avec les institutions, leur hiérarchie, les entreprises et les marques, ainsi que les modèles économiques et la définition de la valeur », a-t-il expliqué. Et d’ajouter que 2004 voit naître Facebook qui ne représente pas la société, mais qui est la société. On parlera d’ailleurs de web social. Stéphane Hugon estime donc que l’architecture relationnelle des échanges s’est métamorphosée, ce qui a une influence sur les modèles économiques classiques. Pour illustrer la transformation du lien social, le sociologue rappelle que désormais, le simple tweet d’un consommateur peut faire réagir une marque alors que celle-ci était hors de portée jusqu’alors.

L’innovation évidente, plutôt que l’innovation de rupture

Un autre exemple qui vient appuyer son hypothèse concerne l’innovation. Alors que de nombreuses entreprises vantent la rupture dans l’usage, le sociologue a expliqué qu’il fallait penser en termes « d’affordance ». Valable pour tous produits ou services, l’affordance est la qualité d’une offre à se faire immédiatement adoptée par l’utilisateur tant sa valeur semble évidente. Ceci sous-entend qu’aucune pédagogie ou force de communication n’est nécessaire. « Cette évidence suscite de bien connaître les gens à qui on s’adresse, notamment à une époque où le time-to-market est beaucoup plus court et se doit d’être efficace. » Stéphane Hugon a alors évoqué un paradoxe dans l’innovation. « Pour qu’elle soit un succès, il faut paradoxalement que le client se retrouve dedans comme si la marque avait parfaitement compris son univers et qu’elle avait parfaitement répondu à son imaginaire. »

Deux architectures humaines, deux cultures économiques

Stéphane Hugon a longuement expliqué comment s’était déroulée l’évolution des relations entre les individus et de leur rapport au voyage. « On peut établir une différenciation entre deux modèles, comme matrices globales des échanges », a-t-il expliqué. « L’une succède à l’autre de manière non exclusive. La première est celle qui a été historiquement la structure ‘formante’ de notre modernité. L’humanisme occidental a placé la question de l’émancipation et de la libération de soi comme un accomplissement de l’individu. » Plaçant l’individu au centre du monde, nos sociétés ont repris ce principe et l’ont étendu aux autres architectures : culture managériale, arborescence de distribution énergétique, système des médias jusqu’à l’arrivée du web, voire système bancaire central.

La seconde architecture d’échange qui se met en place est un modèle qui fut particulièrement visible dès les premières émergences d’Internet. « Il s’agit d’un modèle réticulaire issu à la fois des travaux de la cybernétique des années d’après-guerre, et qui a rencontré une culture populaire des années 80-90. Il est caractérisé par une distribution forte des échanges dans tout l’écosystème, dont la centralité s’estompe. » Et de poursuivre : « On remarque que ce système est dans de nombreux secteurs devenu la clé de tous les nouveaux modèles économiques et managériaux émergents : remplacement progressif des systèmes centralisés énergétique vers le smart-grid (dans l’énergie, réseaux sociaux et horizontalisation des systèmes d’information -médias sociaux et modèles wiki dans le secteur media et presse-, distribution des loquets de confiance dans le domaine monétaire -blockchain et modèles types bitcoin… »

La culture individualiste qui a bercé la seconde moitié du XXème siècle cède donc la place à une motivation forte à retrouver des expériences d’implication, de partage, de participation et de sentiment d’appartenance à un tout. « En deux mots, si tout l’après-guerre européen est centré sur des valeurs d’émancipation, de libération et d’autonomie, le passage au XXIe siècle redonne place au lien social, et à la force d’attraction du collectif – voire à une sorte d’oubli de soi. Le web en est la manifestation -la force des réseaux sociaux, les modèles économiques fondés sur le partage et la circulation, les cultures managériales fondées sur la collaboration, le retour du mutualisme et du modèle coopératif, l’usage plus que la propriété… »

Un impact évident sur le Tourisme

Dans l’industrie du Voyage, on constate justement que la place de l’expérience consommatoire est devenue centrale. Le tourisme est d’ailleurs centré sur la notion d’expérience avec un environnement naturel ou social. « En plus de la seule définition du client, la place de la recommandation, l’attrait des promesses d’expériences relationnelles comme valeur perçue, le parcours avant-vente (on/off line) et ses influences sociales deviennent centraux », affirme Stéphane Hugon. Tous ces éléments définissent une influence marquée de la mutation sociétale sur la valeur économique.

Pour illustrer ce phénomène de glissement, qui est variable bien entendu en fonction des générations et des secteurs, Eranos a évoqué l’un de ses travaux réalisé pour le Groupe Pernod Ricard, l’un des leaders mondiaux de la distribution de vins et spiritueux. La promesse du groupe est « créateur de convivialité ». Par ce choix, le groupe prend en compte que la valeur perçue de leur secteur se déplace non plus vers une satisfaction individuelle, mais vers la qualité de l’expérience collective et relationnelle générée par le produit. Le groupe note aussi que l’influence est un élément central sur l’analyse du modèle consommatoire.

Eranos a enquêté sur la diversité des formes possibles de la convivialité de manière à différencier des formes élémentaires, à identifier une grammaire de la convivialité et à illustrer sur chaque marché par une collecte d’images. « Par la méthode du design relationnel, le projet a permis de construire une typologie d’expériences, plus qu’une segmentation de client ou de produit. La question du lien, de sa configuration et de son intensité a permis de mieux coller à la réalité vécue par les consommateurs, d’enclencher une compréhension plus intime du marché et de dégager des voies d’innovation. »

Une analyse de marché erronée ?

Finalement, ce qui a le plus changé ces 10 dernières années, c’est donc le rythme et la manière dont chacune des personnes va interagir avec son écosystème. Une entreprise ne doit pas connaître un marché d’individuels mais la manière dont les consommateurs interagissent entre eux. « Je crois que l’on arrive à la fin d’une grande période durant laquelle les gens étaient très autocentrés », estime Stéphane Hugon. « A l’heure de la personnalisation, je me demande s’il ne faut pas plutôt s’intéresser aux configurations relationnelles, aux expériences des groupes d’individus. » On passerait donc d’une analyse de marché centrée sur l’individu à une analyse de marché par groupe d’individus.

En conclusion, Eranos a abordé quatre points qui devraient, selon l’Institut, devenir centraux dans les réflexions :

  • Comment peut-on valoriser la partie relationnelle d’un service dans l’industrie du Voyage (quels indicateurs, quel retour pour la production du service, quelle communication et quelles valorisations?)
  • Comment un acteur du Tourisme peut-il valoriser la survaleur de sa marque sur cet aspect relationnel, au-delà de ce qui fait son métier historique, qui peut ne pas être perçu par le client final?
  • Comment les choix technologiques viennent valoriser cette dimension relationnelle?
  • Qui sont les (nouveaux?) concurrents et métiers qui émergent dès lors que la valeur relationnelle prend son importance?
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