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Quelle place donner aux machines à chaque étape du voyage ?

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Qubit est une société spécialisée dans l’hyper-personnalisation en temps réel. Elle vient de publier une étude intitulée « The future of travel : Man vs Machine » dans laquelle elle s’interroge sur l’impact actuel et futur des machines sur le secteur. Pour cela, elle a interrogé plus de 20 marques phares du Voyage.

Dans son étude, Qubit commence par donner la définition de « machine » selon Le Larousse : « Appareil ou ensemble d’appareils capable d’effectuer un certain travail ou de remplir une certaine fonction, soit sous la conduite d’un opérateur, soit d’une manière autonome. » Si certaines machines sont en contact direct avec le client (robots, voitures autonomes), d’autres, encore plus puissantes, se trouvent en coulisses (les algorithmes).

Les tendances technologiques qui façonnent le Tourisme de demain

La montée en puissance des machines dans le secteur, comme l’intelligence artificielle, la reconnaissance vocale, le traitement automatique du langage naturel, les appareils connectés ou les véhicules autonomes, n’est rien sans le pouvoir des données selon Qubit. D’ailleurs, toutes les sociétés interrogées sont conscientes du potentiel d’une technologie qui s’améliore en continue grâce au Machine Learning. « Dans une industrie de service, comme le tourisme, la capacité à adopter un comportement centré sur le consommateur promet de devenir un facteur clef de différenciation. », écrit Qubit. Le souhait des entreprises n’est pas de rendre l’expérience plus mécanique, mais de créer des émotions bien humaines, comme la surprise ou l’enthousiasme.

« Certaines entreprises vont devenir plus humaines du fait de la montée en puissance de l’intelligence artificielle. En coulisses, elles dépendront peut-être largement des nouvelles technologies, mais elles utiliseront l’élément humain comme un point de différenciation. », déclare Ross Matthews, Chief Marketing Officer chez Icelolly.com.

La technologie permet aussi d’être plus pertinent, plus accessible et plus réactif grâce au développement de nouveaux produits ou à des services automatisés comme les chatbots. Alimentées avec des données, les machines permettent de suivre les clients durant les phases d’inspiration, de recherche et de réservation. Des activités exacerbées par le mobile qui permet plus d’interaction et plus de rapidité. « Ce changement est essentiellement motivé par la connectivité à grande vitesse omniprésente, celle-là même qui a participé à la croissance exceptionnelle du mobile. », explique l’étude. Avec l’Internet des objets (IoT) ce n’est plus seulement le mobile mais bien les voitures de location, les flottes aériennes et les bateaux de croisière qui seront connectés.

Le rôle de la technologie dans la recherche et l’inspiration

Les machines peuvent jouer un rôle important dans l’inspiration. Elles permettent d’atteindre un degré de personnalisation élevé et ainsi de réduire les coûts d’acquisition. Avec le marketing programmatique, elles sont même capables de déterminer en une fraction de seconde quelle offre proposer et à quel moment.

L’enjeu pour les OTA est, en plus de proposer un maximum d’offres, d’inspirer les internautes. C’est pourquoi certaines entreprises, comme Loveholidays, veulent afficher les meilleurs résultats en tentant de comprendre ce que les clients recherchent à tout moment. « Nous utilisons un mécanisme similaire à la fonctionnalité d’Amazon suggérant aux clients ce que d’autres ont acheté, mais seulement en arrière-plan. Nous ne disons pas à nos clients que c’est ce que nous faisons : nous ne voulons pas qu’ils sachent que nous pensons à leur place parce que ça rend l’expérience moins amusante. Nous essayons juste de produire un contenu plus pertinent. C’est ce qui est difficile. », témoigne Alex Francis, CEO de Loveholidays.

Les chatbots, eux, « mènent la charge dans le commerce conversationnel », écrit Qubit. En novembre dernier, le groupe TUI annonçait utiliser la technologie Watson d’IBM pour créer un agent de voyage virtuel. Les compagnies Transavia et KLM ont toutes deux créé leur chatbot sur Facebook Messenger. L’étude souligne que la messagerie reste une plateforme test, mais que d’autres devraient bientôt être investies, comme Alexa d’Amazon ou Whatsapp, lorsque son API (interface de programmation) sera ouverte. Skyscanner a été l’un des premiers à tester Alexa, afin de comprendre les comportements des clients, anticiper leurs demandes et effectuer des réservations automatiquement. D’après les prédictions de Virgin Holidays, le commerce conversationnel et les chatbots devraient gagner du terrain dans les trois à quatre prochaines années.

Sur mobile, le temps passé entre la phase de recherche ou d’inspiration et la réservation est réduit. C’est pourquoi il faut être le plus efficace possible. « Pour les entreprises du web, l’objectif est de garder le client sur le site le plus longtemps possible. Sur mobile, c’est tout l’inverse : le but est que le client arrive et sorte du site le plus rapidement possible. Les informations les plus importantes dont vous disposez sur mobile sont les données de localisation », déclare Amir Segall, VP International de l’application HotelTonight.

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Le rôle de la technologie dans la réservation et la préparation

Si le mobile est de plus en utilisé dans la réservation de voyages, grâce à des solutions à la fois plus sûres et plus faciles à utiliser, il n’est pas le meilleur canal pour les produits les plus complexes. Pour palier à ce frein, Qubit affirme qu’avec « l’ubérisation » du voyage, les entreprises seront plus nombreuses à encourager les consommateurs à enregistrer leurs informations bancaires et à s’identifier pour pouvoir effectuer leurs transactions sur un navigateur mobile ou une application dédiée. WeChat en Chine est un bon exemple d’application couteau-suisse, utilisée pour faire une multitude de choses, dont le paiement.

C’est après la réservation que les marques peuvent réellement instaurer une relation avec le client. Elles peuvent automatiser des messages contextuels via email, SMS ou messages push in-app pour l’accompagner tout au long du voyage. L’enjeu est de délivrer des messages personnalisés et au bon moment. Là encore, il s’agit d’intégrer de multiples sources de données. L’étude donne l’exemple de la compagnie Emirates qui combine à la fois des données internes, comme les informations de réservation et des données CRM, comme les informations sur la fidélité.

Le rôle de la technologie dans la période de transit

Beaucoup de marques du Voyage accompagnent leurs clients au-delà de la réservation. Par exemple, Trainline a créé BusyBot, un outil qui récolte quotidiennement des données en temps réel de dizaines de milliers de personnes et les transforme en informations utiles aux voyageurs. Il indique par exemple où attendre sur le quai d’une gare pour accéder à une voiture disposant de places assises libres. L’étude explique qu’à l’avenir, ce genre d’information pourrait également être délivré en utilisant des capteurs à bord des trains permettant d’estimer le nombre de places libres en fonction du poids.

« Dans ce secteur, tout le monde reconnaît qu’il est essentiel, pour offrir une expérience de qualité qui soit adaptée, de contacter les clients et de pouvoir communiquer avec eux en cas de retard ou d’annulation. Il nous faut vraiment nous concentrer sur la contactabilité et le potentiel commercial de notre clientèle pour pouvoir améliorer leurs expériences. », explique David Galovic, Vice President, Digital Experience & Optimisation chez Emirates.

« C’est bien quand tout fonctionne, mais que se passe-t-il quand tout ne se déroule pas comme prévu ? 80% de notre chiffre d’affaires provient des aéroports, et nous surveillons donc les vols en permanence. Nous savons quand les clients vont arriver en retard et nous les notifions pour les informer que nous avons ajusté leur réservation et qu’il n’y a aucune raison de paniquer. C’est tout simplement une manière de créer une expérience sans stress. », complète le SVP Innovation & Chief Information Officer International chez Avis Budget, Neal Sunners.

Le rôle de la technologie sur place

« Le lancement de services « Voyages » par Airbnb et Google ces 18 derniers mois, indique clairement que le share of wallet pendant le séjour est un champ de bataille majeur dans le secteur du tourisme. », écrit Qubit. Si les activités étaient auparavant inclues dans les séjours, désormais, c’est le client qui choisit ce qu’il veut faire. En Europe par contre, les packages occupent encore une place importante. L’enjeu pour les tour-opérateurs est donc de se débarrasser de systèmes historiques et de pouvoir être flexibles en fonction des envies des clients.

La notion de service et de personnalisation est aussi primordiale dans le secteur de l’hôtellerie. « Je séjournais dans notre hôtel de Shanghai et il y avait une belle corbeille de fruits dans ma chambre, mais j’avais envie de cerises. J’ai donc trouvé un supermarché et j’ai acheté une barquette de cerises […] Deux semaines plus tard je suis descendu dans notre hôtel de Barcelone et il y avait un bol de cerises dans ma chambre. Incroyable ! Comment ils ont fait ça ? Bien sûr, dans le backend, c’est possible grâce à notre base de données clients internationale, mais dans ce cas-là, c’est la personne qui nettoie la chambre qui a remarqué ça. Il s’agit d’équiper ces personnes des bonnes technologies pour améliorer notre service. », témoigne Jamie Cole, Vice President Digital & eCommerce, Mandarin Oriental.

Beaucoup de chaînes ont lancé leurs établissements dédiés aux Millenials afin de répondre davantage à leurs attentes. C’est le cas de Hub by Premier Inn ou du Radisson Red du groupe Carlson Rezidor. D’autres ont choisi d’installer des robots pour effectuer des tâches simples. Starwood a mis en place des robots majordomes dans deux de ses hôtels Aloft dans la Silicon Valley. L’hôtel Henn-na au Japon est entièrement robotisé. Le groupe Hilton, lui, s’est doté d’un robot concierge.

Le rôle de la technologie après le voyage

Pour résumer la situation post-séjour, Qubit donne des chiffres parlants : « 70% des utilisateurs d’Airbnb laissent un commentaire sur leur séjour, alors que la moyenne du secteur n’est que de 10% pour les hôtels. » Dans le secteur, la collecte de feedbacks est donc un enjeu pour fidéliser les clients. « La communication d’humain à humain est l’un des éléments différenciants de Kuoni. Il faut que nous donnions à nos experts en boutique la capacité de créer des connections individuelles hautement personnalisées, et la technologie nous permet d’y parvenir. Le résultat de ce type de personnalisation est que nous avons souvent des clients qui reviennent en boutique pour partager des photos, des vidéos et parler de leurs expériences. », déclare Dean Harvey, Directeur Marketing Kuoni UK.

Une fois que le client est rentré de son séjour, il faut donc veiller à prolonger la relation privilégiée entretenue durant les étapes précédentes du Voyage. « La rétention client et la fidélité reposent sur l’expérience fournie par votre marque, que ce soit par l’intermédiaire d’une machine, d’une personne, ou des deux à la fois. » conclut Qubit.

Retrouvez l’étude complète ici

Photo d’ouverture : Fotolia – littlestocker

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