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L’hyper-personnalisation des sites Web devient réalité

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Depuis la naissance du Web, les sites se livrent un combat acharné pour acquérir un maximum d’utilisateurs. Nécessitant de lourds investissements, cette bataille de l’attention ne doit pas faire oublier aux marques l’importance de nouer une relation unique avec leur client. Elle seule peut fidéliser puis susciter la recommandation. En Angleterre, l’entreprise Qubit apporte un début de solution en permettant d’afficher sur les pages un contenu unique et personnalisé pour chaque internaute.

Nul mystère à l’horizon, dans le Voyage comme dans les autres industries, les grands acteurs dépensent des sommes astronomiques sur Google pour apparaître dans les premiers résultats de recherches. En 2015, 500 milliards de dollars ont été investis par les entreprises dans la publicité, contre 10 milliards dans le service client. De ce point de vue, la fidélisation du client par le service et l’expérience semble être davantage au cœur du discours des marques que dans leurs actes, tant l’acquisition les obsède, non sans raison valable : il faut être sur Internet pour exister.

On peut se demander ce que ressent l’internaute qui clique sur un lien si coûteux pour l’annonceur. Et bien, pas grand-chose. Il vient simplement d’ouvrir un énième onglet avec un lot d’informations qui risquent de complexifier sa prise de décision s’il cherche à acheter un produit (« une expérience », disent les marques du Tourisme). Le contenu est quant à lui évidemment le même pour tous les internautes qui ont cliqué au même instant. On peut également se demander pourquoi on irait acheter un produit chez son fabricant alors qu’il est moins cher sur le site du revendeur. Ou pourquoi nous reviendrions sur le site d’un voyagiste alors que l’on sait que l’on paiera quelques dizaines d’euros de plus que chez un concurrent. La raison est simple : nous revenons car ces sites nous offrent une expérience unique et personnelle.

C’est d’ailleurs ce qu’évoquait l’an dernier Nicolas Beretti, Directeur Associé de BrainsWatt, à l’occasion de net Managers. Face aux patrons du Tourisme, il a abordé non sans humour son expérience avec Moo, un site de conception de cartes de visite. Bien plus cher que ses concurrents, ce site a tout simplement le mérite d’être amusant. « Je me fiche du prix que cela me coûte, j’adore l’expérience que me procure cette marque. Ils ont toujours une petite blague à faire, de l’humour glissé ici et là. C’est totalement inutile mais ça a le mérite de me faire sourire à chaque fois », expliquait-il. L’émotion joue un rôle central dans le cerveau des consommateurs parfois irrationnels que nous sommes, ainsi que dans l’attachement à la marque. Mais certains sites vont encore plus loin en créant des pages d’atterrissage (landing pages) uniques pour chaque internaute et en poussant des contenus réellement personnalisés.

L’hyper-personnalisation

« Sur le Web, beaucoup d’industries veulent améliorer l’expérience utilisateur mais l’objectif ultime est d’avoir une relation unique avec son client. Pour cela, il faut lui proposer des produits en rapport avec son profil et les présenter différemment à chaque internaute », explique Philippe Peyresaubes, Directeur Europe du Sud de Qubit. Fondée par des anciens employés de Google, l’entreprise anglaise collabore avec de grandes marques telles qu’Ubisoft, L’Occitane, Gucci, Emirates, Club Med ou Thomas Cook. Pour offrir une expérience personnalisée, Qubit va puiser dans les « customer datas » et non dans le « Big Data ». En d’autres termes, elle va faire un mix en temps-réel entre les données issues du comportement en ligne, de l’historique d’achat et du CRM. A cela s’ajoute parfois des données qualitatives. Ainsi, l’internaute qui se rendra pour la première fois sur le site d’un voyagiste pourra cliquer sur des images afin de renseigner de précieuses informations : homme ou femme ? Solo, couple ou famille ? « Avec quelques informations, la landing page peut se transformer en une page totalement dédiée à l’univers du ski en famille », illustre Philippe Peyresaubes. « Parmi nos clients, il y a un site d’e-commerce qui propose des produits aux femmes enceintes et jeunes mamans. Lors de sa première visite, l’internaute renseigne l’âge de son enfant, ce qui déclenche un compteur. S’il revient 6 mois plus tard, le site estimera par exemple qu’il est temps de faire une offre sur une poussette ou un siège auto pour enfant. » De son côté, le site de paris en ligne Betfair est devenu un as de la rétention. « Il est capable de vous rappeler ce que vous avez gagné, il y a 6 mois, en misant sur tel cheval. Or, ce cheval court demain après-midi… donc il va vous proposer de parier de nouveau sur lui », poursuit Philippe Peyresaubes. Enfin, NH Hoteles se donne 3 ans pour offrir la meilleure expérience du marché. « Ils misent sur la pertinence et l’immersion pour que le client n’ait plus envie de se rendre sur Expedia », rapporte t-il. Ambitieux, mais cela a du sens dans une industrie où la bataille du prix n’a pas toujours grand intérêt.

La technologie de Qubit intéresse également les marques qui cherchent à créer des espaces uniques pour leurs clients VIP. Si le design des pages ne change pas toujours, les produits mis en avant sont nettement différents ainsi que l’aspect graphique. Par conséquent, les clients se sentent vraiment considérés. Par ailleurs, il y a un module qui fait fureur, selon Philippe Peyresaubes : « Social proof ». Celui-ci émet des informations telles que « voici le vêtement le plus tendance actuellement à New-York », « 25 personnes regardent actuellement ce voyage et il ne reste que 3 places », etc. De quoi capter l’attention de l’internaute, augmenter le panier moyen et jouer sur la longue traîne.

« Tout l’enjeu est de bien actionner la donnée »

Disponible en abonnement annuel, dont le prix varie en fonction du nombre de pages vues et des modules déployés, la solution de Qubit est intéressante pour les sites ayant un trafic assez important ou se positionnant sur le haut-de-gamme. « On ne touche pas au CMS et l’intégration de notre solution ne nécessite pas de modifier le site en profondeur. Le plus important est d’avoir un bon data layer », déclare Philippe Peyresaubes. Cette « couche de données » est un objet Javascript permettant de faire remonter diverses informations (transactions, informations personnelles…) dans un gestionnaire de données. C’est ce qui va rendre pertinents les produits mis en avant. Les sites doivent donc prêter une grande attention aux segments qu’ils vont définir puisque l’objectif est d’automatiser le passage d’un client d’un segment à l’autre. Par exemple, dans le segment A se trouvent les clients vivant dans le Sud de la France et ayant acheté deux voyages à plus de 2 000 euros par personne. Dès qu’ils achèteront leur 3e voyage, ils changeront automatiquement de segment et serons adressés différemment. « Tout l’enjeu est de bien actionner la donnée », conclut Philippe Peyresaubes.

Le coup d’après

La solution de Qubit fait partie de ces technologies qui permettent de collecter beaucoup d’éléments de valeur quant aux spécificités de chaque client. Des informations très précieuses pour les professionnels en point de vente. Si l’entreprise parvient à délivrer efficacement cette connaissance aux vendeurs en boutique, alors ces derniers seront particulièrement bien informés sur le client qui se présentera à eux. D’ailleurs, Kuoni a mis en place avec Qubit un système qui permet de collecter de nombreuses informations sur le prospect mais qui l’incite à se rendre dans une agence de voyages, lieux où les paniers moyens sont bien plus élevés.

Quitte à extrapoler, on peut aussi penser que les informations sur le client nourriront les chatbots qui, aussi pratiques peuvent-ils être, sont encore basiques. Ainsi, les bots pourraient donner des réponses différentes, car personnelles, à des internautes posant la même question. Et le jour où nos outils de recherche seront basés sur l’intelligence artificielle et la synthèse vocale, on peut parfaitement imaginer que ces technologies vont apporter une connaissance précieuse aux assistants personnels virtuels, les rendant un peu plus « intelligents ».

Que cette hypothèse voit le jour ou non, la majorité des sites doit s’interroger sur l’expérience qu’ils ont l’ambition d’offrir. La transition d’un Web basé sur le quantitatif à un Web privilégiant le qualitatif est déjà engagée. Peut-être que le pari fait par certains acteurs devraient se généraliser, à savoir diminuer les dépenses dédiées à l’acquisition pour accentuer les efforts de rétention en capitalisant sur le service et l’expérience personnalisée. C’est le premier pas vers la fidélisation. Vient ensuite le stade de la recommandation. Or, pour qu’une personne soit fière de partager une information, une vidéo, un service ou une marque, il  faut que cela soit valorisant pour elle. C’est d’ailleurs en jouant sur ce ressort psychologique –il y en d’autres- que les agences de publicité parviennent à inciter les internautes à partager du contenu jusqu’à en faire des buzz internationaux. Après la bataille de l’attention, de la qualité de service et de l’expérience personnalisée, les marques cherchant à se démarquer vont donc devoir livrer bataille sur le terrain de l’émotion.

 

Photo : Carson Arias

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1 Comment

  1. 23 février 2017 at 19 h 22 min — Répondre

    […] Depuis la naissance du Web, les sites se livrent un combat acharné pour acquérir un maximum d’utilisateurs. Nécessitant de lourds investissements, cette bataille de l’attention ne doit pas faire oublier aux marques l’importance de nouer une relation unique avec leur client. Elle seule peut fidéliser puis susciter la recommandation. En Angleterre, l’entreprise Qubit apporte un début de solution en permettant d’afficher sur les pages un contenu unique et personnalisé pour chaque internaute.  […]

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