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J-1 #VEM8 : Quelle stratégie de communication digitale pour les lieux de patrimoine ?

Château d'Azay-le-Rideau

En amont de l’évènement #VEM8 qui se déroulera à Cannes du 19 au 20 janvier prochain, TOM a interviewé Aurore Gallarino, Responsable Communication Digitale du Centre des Monuments Nationaux et Emmanuel Egretier, Directeur de la communication du Centre des Monuments Nationaux, afin d’en savoir plus sur leurs interventions portées sur la communication digitale et sur la stratégie numérique de l’établissement public.

Vous interviendrez tous les deux à deux moments différents mais plus ou moins sur la même thématique : la communication digitale des lieux de culture et de patrimoine. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Emmanuel Egretier : Tout d’abord, j’aimerais rappeler que notre mission de développer le numérique a été poussée par le Président du Centre des Monuments Nationaux depuis 2012, Philippe Bélaval, qui a compris l’obligation de mettre en avant nos lieux de patrimoine pour augmenter la fréquentation, notamment en cette période difficile. Nous avons donc créé un service de communication digitale et revu notre site internet en créant un vrai maillage entre nos monuments. Lors de mon intervention, je reviendrai sur notre stratégie de communication. Aujourd’hui, 58 de nos monuments ont une page Facebook. Nous développons notre présence sur Twitter et sur Instagram. Notre stratégie repose sur des évènements, des plans médias, des partenariats notamment avec des bloggeurs, des opérations sur les réseaux sociaux comme des live tweets ou des achats d’espaces publicitaires sur les réseaux sociaux. Nous avons également beaucoup développé la vidéo avec des teasers ou des timelapses. Nous travaillons également avec les collectivités et institutions culturelles.

Aurore Gallarino : Pour ma part, mon intervention sera plus ciblée sur les réseaux sociaux. L’objectif est de répondre à la question : Comment s’occuper des réseaux sociaux lorsque l’on est un lieu de patrimoine ? Je reviendrai sur les spécificités du métier et sur ses exigences, sur les manières d’attirer le public autour des axes de la promotion, de la valorisation et de la médiation. J’évoquerai également la nécessité d’avoir une stratégie sur les réseaux sociaux qui fait partie d’un plan de communication plus global. Il s’agira aussi de revenir sur la façon de travailler avec les territoires, en revenant par exemple sur notre expérience avec le Panthéon et sur la collaboration avec les influenceurs. Tout le fil rouge de ma présentation reposera sur une bonne pratique : rester authentique.

Quelles sont les technologies qui intègrent aujourd’hui le secteur de la culture et du patrimoine ?

Aurore Gallarino : Tout ce qui a trait au direct comme Facebook Live ou Periscope. Le public veut voir les coulisses, rencontrer les experts, vivre quelque chose d’authentique justement. La réalité augmentée fait aussi son apparition, comme à la conciergerie avec l’Histopad, une tablette qui permet de redécouvrir les lieux au Moyen-âge et pendant la Révolution. Cette technologie est très pertinente pour des lieux vides ou qui ont été détruits. La réalité mixte à travers le casque Hololens de Microsoft intéresse aussi les professionnels. Nous travaillons actuellement dessus. Les lieux et monuments travaillent de plus en plus avec des influenceurs, mais avec toujours une volonté de favoriser la qualité. Les robots eux aussi font une apparition, comme au château d’Oiron. D’une manière générale, il y a une volonté de proposer une expérience en amont, pendant et après la visite. Au Centre des Monuments Nationaux, nous ne voulons pas faire de l’innovation pour l’innovation mais apporter un vrai service.

Justement, quelle est votre stratégie numérique ?

Emmanuel Egretier : Le développement de la e-billetterie est un vrai challenge. Le fait de devoir gérer une centaine de monuments à travers la France n’est pas simple et sur ce point nous avons du retard. Pour autant, nous regardons déjà plus loin et réfléchissons notamment à l’intégration d’une billetterie en ligne sur les réseaux sociaux chinois. Cette population représente une part de touristes importante pour les monuments et ils ont l’habitude de régler leurs achats sur des plateformes comme WeChat par exemple. Personne n’a franchi ce pas dans le patrimoine culturel, ce serait donc une première. Nous sommes aussi conscients qu’en parallèle de la Chine, c’est surtout la population européenne mais aussi de proximité que nous devons attirer. Le Centre des Monuments Nationaux étant lié aux territoires, notre public est surtout familial. Nous allons travailler sur cette cible dans les prochains mois et années. Nous réfléchissons aussi à l’élaboration d’un chatbot et voulons développer la partie évènementielle, non pas pour créer des effets d’annonce, mais pour singulariser notre relation avec le public. Pour cela nous avons aussi réalisé qu’il est primordial de travailler avec d’autres acteurs dans une optique de mutualisation. C’est pourquoi nous nouons des partenariats avec des collectivités territoriales, des institutions culturelles et même des villes. Travailler avec des startups est important également.

Qu’en est-il de la collecte et de l’utilisation des données ?

Emmanuel Egretier : C’est le nerf de la guerre ! En effet, plus d’outils digitaux sont intégrés plus la question de la data se pose. Des outils comme les livres d’or numériques notamment permettent d’obtenir plus d’informations et d’y avoir accès plus facilement. C’est un vaste chantier en cours et il y a encore du chemin à parcourir pour en tirer parti efficacement et faire évoluer les mentalités, notamment en ce qui concerne le partage de données.

Quels sont les freins dans le secteur à l’adoption des nouvelles technologies ?

Emmanuel Egretier : Pour ce qui nous concerne, il y a des raisons techniques. La plupart des monuments ont des murs très épais et parfois, ne serait-ce qu’installer l’électricité est un challenge. Installer le WiFi ou des beacons paraît donc impensable. C’est aussi la raison pour laquelle il est difficile de proposer une billetterie en ligne dans certains cas. L’autre frein est, je pense, financier. Le manque de fonds et d’effectifs empêche la mise en place de projets liés au digital.

Aurore Gallarino : Nous avons tout de même relever certains défis techniques, comme installer le Wifi au Panthéon par exemple. Nos équipes de la DSI travaillent dur pour résoudre ces contraintes « monumentales » que sont nos murs épais et nos configurations alambiquées ! C’est tout le défi du patrimoine, être créatif et persévérant.

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4 Comments

  1. 18 janvier 2017 at 21 h 27 min — Répondre

    […] En amont de l’évènement #VEM8 qui se déroulera à Cannes du 19 au 20 janvier prochain, TOM a interviewé Aurore Gallarino, Responsable Communication Digitale du Centre des Monuments Nationaux et Emmanuel Egretier, Directeur de la communication du Centre des Monuments Nationaux, afin d’en savoir plus sur leurs interventions portées sur la communication digitale et sur la stratégie numérique de l’établissement public.  […]

  2. […] Travel On Move  […]

  3. 25 janvier 2017 at 15 h 23 min — Répondre

    […] Interview d'Aurore Gallarino, Responsable Communication Digitale du Centre des Monuments Nationaux et Emmanuel Egretier, Directeur de la communication du Centre des Monuments Nationaux, afin d’en savoir plus sur leurs interventions portées sur la communication digitale et sur la stratégie numérique de l’établissement public.  […]

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