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Comment Travel Audience aide t-il les annonceurs à viser juste ?

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Arnaud Valion, Directeur Commercial France de Travel Audience

Rachetée en 2013 par Amadeus, la société Travel Audience est une plateforme de marketing en ligne. Elle possède à la fois une Demand-Side Platform (DSP) et un large réseau d’éditeurs dans le secteur du Voyage. Comment adapte-t-elle les campagnes marketing en fonction des profils voyageurs ? Entretien avec Arnaud Valion, Directeur Commercial France de Travel Audience.

Durant Top Resa, vous nous disiez que Travel Audience était passé d’une stratégie Big Data à une stratégie Smart Data, pouvez-vous revenir sur ce point ?

Ce changement dans notre réflexion a été possible grâce à notre travail avec Amadeus qui nous permet d’accéder à une grande partie de ses données. Cela nous permet d’aller plus loin dans la personnalisation. L’objectif est d’utiliser notre technologie couplée avec la data du GDS pour délivrer la publicité la plus ciblée possible. Nos data scientists sont capables de déterminer dans quelle phase l’internaute se trouve. S’il est dans une phase d’inspiration il faudra plutôt lui délivrer des informations supplémentaires ou des offres concrètes. S’il a déjà acheté son voyage mais qu’il n’est pas encore parti, il faudra lui proposer des offres additionnelles. Enfin s’il revient de son voyage, il sera dans une phase de fidélisation et l’objectif sera de lui donner envie de partir à nouveau. Faire de la Smart Data, c’est aussi prendre en compte le device sur lequel il se trouve. Par exemple, la SNCF va davantage mettre en avant ses offres Ouigo sur mobile par exemple car le device est plus utilisé par les jeunes qui veulent faire des économies dans leurs déplacements.

Justement, est-ce possible de proposer le même degré de personnalisation sur tous les devices ?

Bien sûr et le cross-device est primordial pour être cohérent sur l’ensemble des supports. On ne peut pas afficher de la publicité dans les applications ni récolter d’informations, mais sur un navigateur Web, que ce soit sur desktop ou mobile, il y a toujours une emprunte digitale. On peut donc en savoir plus sur l’historique de navigation du mobinaute grâce aux cookies. Mais je pense pour autant que la publicité ne devrait pas se présenter de la même manière sur les smartphones. Nous sommes encore dans du linéaire aujourd’hui alors que les usages ont évolué. Lors de l’évènement Amadeus Online Connect, un comparateur est par exemple venu montrer son modèle de navigation mobile inspiré du « swipe » de Tinder. Je pense que la publicité devrait aussi s’inspirer de ces nouveaux usages.

Certains éditeurs sont-ils réticent à afficher les campagnes de leurs concurrents ?

Les sites marchands sont forcément plus réticents que les comparateurs. Mais les acteurs du Tourisme ont bien compris qu’en ligne le taux de transformation est bas et qu’un internaute consulte énormément de sites avant d’acheter. Puisqu’il se rendra de toute façon sur les sites des concurrents, autant faire le pont directement via son site et monétiser les clics. Cela évite de donner de l’argent à Google. Accepter d’afficher des concurrents c’est aussi accepter l’utilisation d’Internet aujourd’hui. C’est même une valeur ajoutée de centraliser le contenu.

Vous avez travaillé avec Voyage Privé, comment s’est passée cette collaboration ?

Voyage Privé était surtout intéressé par de l’acquisition et notamment des sources de trafic qualifiées en gros volumes. L’idée était d’être moins dépendant à Google. Nous avons donc mis au point une campagne de prospection pour mettre au point des offres contextualisées liées aux critères de recherche et des offres plus génériques par catégories de produits. Puis dans un deuxième temps, nous avons effectué des tests et de l’optimisation en continu pour trouver les bons messages. Dans nos campagnes, nous utilisons beaucoup l’A/B testing pour déterminer les stratégies les plus efficaces. Cela a permis à Voyage Privé d’avoir un taux de clic en augmentation de 31% et un coût par lead 24% inférieur à l’objectif fixé.

Quels sont les prochains projets chez Travel Audience ?

Nous voulons surtout nous améliorer dans ce que l’on fait déjà, que ce soit dans le data profiling, le machine learning, le modèle de prédiction de clics ou le temps d’affichage sur les sites. On veut devenir le leader dans la publicité en ligne dans le voyage. Notre chiffre d’affaires en France a augmenté de 308% sur 2016 et nous avons connu une croissance générale de 48%. Nous espérons donc continuer sur cette lancée.

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