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TOTEC 2016: Comment répondre aux nouvelles attentes en matière de communication ?

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Hier, lors de l’événement organisé par Eventiz, plusieurs conférenciers ont abordé l’évolution des usages médias et les nouvelles formes de communication. Certaines des meilleures campagnes de l’année ont été présentées et décryptées. 

Pas moins de 450 décideurs du Voyage se sont retrouvés à l’occasion de la 8e édition du TOTEC dont le thème était « Feel the vision ». Le rôle actuel et futur de l’image dans la communication des marques furent au cœur des conférences. « Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère en ce qui concerne notre manière de raconter des histoires et de faire vivre des expériences », a expliqué Kay Meseberg, Responsable VR/360 d’Arte. La chaîne culturelle franco-allemande a récemment lancé une application gratuite, immersive et interactive pour les terminaux mobiles. Très fidèle aux programmes de la chaîne, l’application propose de découvrir des documentaires, des lieux, des œuvres d’art ou encore d’assister à un opéra grâce à la réalité virtuelle.

Les codes ont changé

Julien Brault, Directeur Digital et Diversification d’Endemol, est revenu sur les mutations des usages audiovisuels des 18-34 ans. Premièrement, explique t-il, « on assiste à une baisse de la consommation linéaire ». En effet, de plus en plus de personnes regardent les programmes aux heures de leur choix grâce au replay. Deuxièmement, la diversité des programmes, amateurs ou professionnels, permet à chaque public de trouver son bonheur. « 50% du contenu présent sur les plateformes vidéos ne sont pas issus de la TV », poursuit-il en indiquant que le phénomène s’accentue nettement depuis 5 ans. Les grands moments de télévision qui réunissent des millions de téléspectateurs de toutes les générations se font de plus en plus rares. « Les gens ne veulent plus regarder le même programme que leurs grands-parents ou leur petite sœur », affirme t-il. Troisièmement, « la publicité interruptive est massivement rejetée par les jeunes car cela interrompt leur divertissement » et les produits ou services présentés sont rarement en phase avec leurs centres d’intérêt. Selon Julien Brault, ces trois tendances vont encore s’accélérer. « Ceux qui en bénéficient sont ceux qui produisent du contenu autrement et qui s’appuient sur les plateformes sociales », ajoute-t-il.

A chaque communauté, des centres d’intérêt et un langage

Conscient des changements en cours, le groupe de production télévisuelle a créé Endemol Beyond, « un label dédié à la création de contenus nativement engageants, multiplateformes et viraux. » Il est composé de 150 influenceurs, regroupe 837 chaînes réalisant 2 millions de vues par mois et compte, au total, 102 millions d’abonnés. Parmi les faits d’armes d’Endemol Beyond, la web série concoctée pour l’Ile de la Réunion Tourisme (IRT) qui permet de découvrir la beauté et la diversité de l’île via les yeux d’un sportif de haut niveau, d’une bloggeuse, d’un photographe, d’une illustratrice…

L’intérêt de cette démarche est de permettre à l’IRT de communiquer auprès de chacune des communautés ciblées. Autre exemple, s’appuyant cette fois-ci sur le ressort de l’humour, celui des publicités réalisées pour Ouigo de SNCF. Pour toucher les jeunes, Endemol Beyond a choisi de mettre en scène un collectif de 6 humoristes, Le Woop (2,7 millions d’abonnés sur Youtube). Le résultat est sans appel : près de 5,5 millions de vues sur Youtube en moins d’un an.

Comme Jason Bourne, testez votre mémoire

Parmi les agences de communication qui maîtrisent à la perfection les nouveaux usages, Darewin. Multi-primée, l’agence détient d’illustres clients comme Redbull, Eurosport, Warner Bros, Canal+, Arte, Gaumont… Un plus tôt dans l’après-midi, sur la scène du TOTEC, le Head of Social de l’agence Sened Dhab partageait à l’audience ses constats, semblables à ceux d’Endemol.

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Présentation de Sened Dhab, Head of Social de Darewin lors du TOTEC 2016

« Nous créons des expériences mémorables qui créent des conversations et poussent au partage », a déclaré Sened Dhab. Pour illustrer son propos, le Head of Social de Darewin a présenté la campagne d’affichage concocté pour Netflix.

Le succès s’explique notamment par le fait que la campagne n’ignore aucune des grandes tendances actuelles. Elle s’appuie sur le mobile, suscite l’engagement des passants, propose de la réalité augmentée… « La campagne a une forte valeur d’arrêt, c’est-à-dire que le passant sait immédiatement qu’il va pouvoir interagir avec l’affiche », explique Sened Dhab. De plus, l’expérience est hautement partageable. C’est aussi ce qui explique la réussite de la campagne réalisée pour le dernier Jason Bourne.

« Cette expérience met le public au cœur du contenu. On sait que Jason Bourne a perdu la mémoire et la retrouve peu à peu au fil des épisodes. Nous avons proposé à la cible du film de lui faire vivre cela. Ce n’est pas une simple communication passive », ajoute Sened Dhab. Unique et fun, l’expérience permet à la marque de bénéficier d’un fort temps d’exposition et de voir sa campagne hautement partagée.

L’agence Darewin a réalisé une autre communication pour la sortie du film, s’appuyant cette fois-ci sur 5 influenceurs. Alors qu’ils étaient en train de faire 5 Facebook live en simultanée pour échanger avec leur communauté depuis plusieurs minutes, une équipe de gangsters a fait irruption…

Résultat ? Presque 3 millions de vues, 226 700 interactions et 450 000 euros d’exposition médiatique pour 50 00 euros investis. Inspirant, non ?

 

Photo: Alexandre Nestora

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1 Comment

  1. 12 décembre 2016 at 8 h 59 min — Répondre

    […] Travel On Move  […]

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