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Etude : l’utilisation des réseaux sociaux par les destinations

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L’agence de conseil Semply Digital a publié la première édition de l’étude* sur les réseaux sociaux et destinations touristiques françaises en juillet 2016. Cette première édition a donné aux professionnels l’occasion de s’exprimer sur les enjeux du digital dans leurs secteurs respectifs. Celle-ci a pour objectif d’analyser et de faire un état des lieux sur les moyens mis à disposition du secteur touristique pour développer l’utilisation de réseaux sociaux.

Le projet mené en partenariat avec l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territorial (université Aix-Marseille) se base sur 50 entretiens avec divers professionnels du Tourisme. Ces derniers travaillent dans différents types de structures telles que des comités régionaux, offices du tourisme ou comités départementaux. Les structures interrogées sont clairement diverses en termes de taille et de territoire d’action. En réponse spontanée, 100 % des destinations interviewées pensent qu’il est indispensable d’être présent sur les réseaux sociaux et 32% affirment que ces nouvelles plateformes ont pris une part importante dans leurs actions de communication. Seuls 10 % affirment que la place des réseaux sociaux dans la communication globale est devenue majoritaire. Néanmoins, il existe une absence de stratégie récente pour la plupart des acteurs.
Cette étude a cherché à évaluer les actions sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube et Snapchat. Pour cela, l’étude à créé un baromètre qualitatif. Les 5 meilleures destinations en termes d’utilisation des réseaux sociaux sont l’Office de Tourisme et des Congrès de Paris, le Comité régional du Tourisme Côte d’Azur, l’Office de tourisme de Serre Chevalier-Briançon, la Nouvelle-Calédonie Tourisme et l’agence de développement touristique de l’Hérault.

Concurrence et complémentarité des réseaux sociaux

Il n’existe pas de stratégie, de plan de communication applicable à chaque destination, chacune étant unique par définition. L’étude nous révèle que ces institutions utilisent en moyenne 5 réseaux sociaux. Arrive en tête Facebook, le réseau le plus utilisé aujourd’hui et fournissant l’offre fonctionnelle la plus riche et abordable. Il est vu comme un média générique et est souvent utilisé pour diffuser un contenu plus large pour plaire au plus grand nombre. Instagram, quant à lui, arrive en seconde place. Il est considéré comme le réseau le plus facile d’utilisation, le plus intuitif et qui correspondrait mieux au travail d’image des destinations. Par ailleurs, le repost de photos est très fréquemment utilisé pour palier à un manque de contenu. Les destinations cherchent également à créer de l’interaction en invitant les utilisateurs à poster des photos en utilisant des hashtag et ainsi consolider la communauté. Twitter, en troisième place des utilisations par les interviewés, récolte des avis mitigés. 60 % des interrogés affirment viser les médias et professionnels du secteur sur cette plateforme. Par ailleurs, Pinterest ou Google+ sont jugés comme peu pratiques, peu intuitifs et trop peu utilisés par les cibles. Les acteurs du Tourisme sont présents sur ces réseaux, mais pas actifs. Snapchat réunit quant à lui plus de 150 millions d’utilisateurs actifs. Il offre de grandes possibilités dans le domaine de la personnalisation de la relation client et permet aux professionnels de raconter et mettre en scène un instant, une ambiance, une activité ou un événement qui a lieu sur leurs territoires. Pourtant, seules 4 destinations possèdent un compte, encore en période d’essai.

Le compte Instagram Paris Je T'aime créé par l'Office de Tourisme de la capitale
Le compte Instagram Paris Je T’aime créé par l’Office de Tourisme de la capitale

Le ciblage des communautés, contenu adapté et créatif

Pour Richard Milington, auteur américain et expert des réseaux sociaux, il est compliqué d’attirer une cible étrangère pour plusieurs raisons : maîtrise de la langue, méconnaissance des cibles, manque de ressources internes pour gérer les réseaux étrangers, budget non-extensibles. Cependant, certaines destinations ont mis en place des initiatives pour palier à ces difficultés. Pour des pays comme la Chine ou l’Inde, les agences font appel à des agences locales pour effectuer le travail de community manager. Avec les réseaux sociaux, il est important de se mettre à la place de l’utilisateur de la plateforme pour lui proposer un contenu qui va le toucher, l’intéresser et lui correspondre.

Selon l’étude, le contenu est au cœur d’une présence réussie sur les réseaux sociaux pour plusieurs raisons : tout contenu doit correspondre à une stratégie et a une ligne éditoriale clairement définie. Le contenu doit être décliné en de multiples formats et doit être multi-canal. De plus, tout contenu doit correspondre à son « lectorat cible » et à son mode de consommation. En effet, il doit être adapté aux codes de chaque réseau social et à ses utilisateurs. Enfin, ce contenu doit être fabriqué dans une logique de « content marketing ».

La photo est l’élément à ne pas rater pour le succès d’une stratégie de contenu. Cette pratique a pris une importance telle qu’un post sans photo peut ne connaître aucun engagement (pas de partage, commentaire, like). Une belle photo est celle qui fait rêver, celle qui suscite une émotion, une envie d’y être. Ce succès est facilement mesurable, mais la théorie ne rejoint pas la pratique. Tout comme les contenus éditoriaux, nombreux sont les community managers qui éprouvent une difficulté certaine à se constituer un stock visuel. De nouveaux formats commencent à s’imposer tels que les photos prises grâce aux drones ou encore les photos à 360°. Les réseaux sociaux comme Facebook ou YouTube ont déjà évolué pour intégrer parfaitement ce nouveau format.

Les contenus vidéos prennent également de plus en plus de place. 82 % des utilisateurs regardent des vidéos sur Twitter. D’ici 2019, il est estimé que la part de vidéos dans le trafic internet atteindra les 80 %. Le contenu vidéo est très puissant pour susciter l’engagement, il est plus immersif et est mis en avant par les réseaux sociaux. Il devient donc incontournable et d’autant plus dans le secteur du Tourisme. Si les destinations sont conscientes des enjeux, elles ont pourtant du mal à s’y mettre. Elles se justifient souvent en invoquant les raisons financières et les ressources à mobiliser. Mais malgré ces obstacles, plusieurs destinations interviewées sont décidées à publier des contenus vidéos. Les vidéos 360°, en réalité virtuelle ou en réalité augmentée sont également des solutions qui prendront de plus en plus d’ampleur. Le format immersif de ces contenus leur confère une forte valeur ajoutée émotionnelle. Ils faut donc que les plateformes touristiques se mettent à ce format. Les destinations interrogées semblent conscientes de ces enjeux et veulent développer ce moyen de communication avec leur clientèle.

La page Facebook de l’Office de Tourisme de Serre Chevalier
La page Facebook de l’Office de Tourisme de Serre Chevalier

Commentaires et relation avec la communauté

Aujourd’hui, les marques doivent donner une réponse systématique aux commentaires laissés par les internautes. Cependant, certaines pages connaissent un tel succès qu’il devient difficile de répondre à tous. Dans ce cas, « liker » le commentaire est considéré comme le service minimal à procurer. Les community managers cherchent à répondre par un commentaire poli, en jouant le jeu de la transparence attendue sur les réseaux sociaux. L’humour est également souvent utilisé pour parer certaines remarques désagréables. Les questions sont de plus en plus courantes sur les réseaux sociaux. C’est un véritable enjeu pour les community managers d’y répondre au mieux et au plus vite, preuve de proximité avec leur clientèle. Cette tendance est amenée à se développer, surtout avec le nouvel outil Messenger de Facebook, pouvant devenir un vrai levier du service client pour la personnalisation des services.

Le devoir de réaction, de réponse, de conversation est un élément propre aux réseaux sociaux. Cette interaction permet de mieux connaitre ses cibles et plus facilement, mais également d’engager les internautes sur de nombreux sujets et créer des échanges décomplexés et moins formels. Pour s’engager, les internautes doivent sentir « l’humain » derrière la technologie. Chaque community manager doit donc, selon l’étude, conserver son style en suivant la ligne éditoriale. Il faut savoir entretenir sa communauté. Pour cela, il faut avoir le temps de publier du contenu, interagir et réagir à l’autre bout du monde.

Les personnes, on tendance à croire bien plus facilement la parole d’un utilisateur que celle d’une institution. Les offices du tourisme incitent donc à des rencontres, plus ou moins régulières, entre leurs ambassadeurs et leur communauté. Les exemples à suivre dans ce domaine sont le CRT Côte d’Azur, l’Office du Tourisme de Serre Chevalier et l’Office de Tourisme de Villard-de-Lans. Le système de partenariat avec des blogueurs, instagrammeurs ou influenceurs se développe. Les destinations les invitent à découvrir les lieux et activités et en contre partie, ils se doivent de fournir un contenu pour les réseaux sociaux. Cependant, ces pratiques restent abstraites car récentes. Le type de contrat, l’organisation sur place, le public mal identifié au départ ne sont pas encore clairs. Il n’existe pas non plus de business model pour les influenceurs. Ce type d’initiatives reste, pour la plupart des cas, ponctuels. Parmi les structures interrogées, une dizaine souhaite développer ou renforcer ce type d’initiative à très court terme. Par ailleurs, l’évaluation des actions est essentielle. Cette étape reste bien souvent sous-estimée par les offices de tourisme. Seules les destinations touristiques qui collectent et capitalisent sur les données réussiront à se démarquer à moyen terme selon Semply Digital.

La page Twitter de l'Office de Tourisme de la Nouvelle Calédonie
La page Twitter de l’Office de Tourisme de la Nouvelle Calédonie

Le Management des réseaux sociaux

Les structures interrogées sont de tailles diverses, mais il en ressort que globalement, au moins une personne est consacrée à la communication digitale. Pourtant, la place des réseaux sociaux est encore assez mal ajustée au sein de ces équipes. 32 % estiment que les réseaux sociaux sont importants et pourtant, les 2/3 des interrogés n’ont pas de community manager à plein temps. Encore trop souvent, les réseaux sociaux sont uniquement vus comme des outils non-stratégiques, consommateurs de temps et complexes à gérer.

Il est probable que cela tienne à 3 facteurs : la non-reconnaissance du métier de community manager, le manque d’évaluation réelle et le manque de connaissances sur l’impact des réseaux sociaux. Même si le changement organisationnel semble rude, une partie des community managers interviewée souligne la confiance et la liberté que leur accorde la direction pour tenter des choses, tester et parfois se tromper.Pour palier à cette nouvelle demande par exemple, l’Office de Tourisme de Val Thorens forme désormais systématiquement son personnel d’accueil aux réseaux sociaux pour qu’ils puissent prendre en charge la partie accueil numérique.

*Réalisée par Benjamin Atlani, en collaboration avec Nina Compas, Matthieu Riviere et Vincent Rival

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6 Comments

  1. 28 novembre 2016 at 15 h 56 min — Répondre

    […] Le projet mené en partenariat avec l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territorial (université Aix-Marseille), se base sur 50 entretiens avec divers professionnels du tourisme. Ces derniers travaillent dans différents types de structures telles que des comités régionaux, offices du tourisme ou comités départementaux. Les structures interrogées sont clairement diverses en termes de taille et de territoire d’action. En réponse spontanée, 100 % des destinations interviewées pensent qu’il est indispensable d’être présent sur les réseaux sociaux et 32% affirment que ces nouvelles plateformes ont pris une part importante dans leurs actions de communication. Seuls 10 % affirment que la place des réseaux sociaux dans la communication globale est devenue majoritaire. Néanmoins, il existe une absence de stratégie récente pour la plupart des structures.  […]

  2. 29 novembre 2016 at 10 h 34 min — Répondre

    […] Travel On Move  […]

  3. 29 novembre 2016 at 15 h 15 min — Répondre

    […] L’agence de conseil Semply Digital a publié la première édition de l’étude* sur les réseaux sociaux et destinations touristiques françaises en juillet 2016. Cette première édition a donné aux professionnels l’occasion de s’exprimer sur les enjeux du digital dans leurs secteurs respectifs. Celle-ci a pour objectif d’analyser et de faire un état des lieux sur les moyens mis à disposition du secteur touristique pour développer l’utilisation de réseaux sociaux.  […]

  4. 1 décembre 2016 at 11 h 28 min — Répondre

    […] Le projet mené en partenariat avec l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territorial (université Aix-Marseille), se base sur 50 entretiens avec divers professionnels du tourisme. Ces derniers travaillent dans différents types de structures telles que des comités régionaux, offices du tourisme ou comités départementaux.  […]

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