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La fin du marketing tel qu’on le connaît

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A l’occasion de l’événement Viva Technology qui s’est déroulé Porte de Versailles à Paris la semaine dernière, TOM a assisté à une table ronde intitulée « The end of marketing as we know it » afin d’en savoir plus sur la vision des grandes entreprises concernant les évolutions dans l’art de se promouvoir.

« Le marketing que l’on connaît n’existe plus », a déclaré d’emblée Michael Kassan, Chairman & CEO de MediaLink. Selon lui, nous sommes passés d’une ère où il fallait diffuser le plus de messages possible à une ère où le message doit être le plus personnalisé possible. Le mobile, le Big Data et maintenant l’intelligence artificielle ont créé de nouveaux horizons. Les marketeurs sont beaucoup plus focalisés sur la technologie afin de se promouvoir, comme sur la réalité virtuelle.

Selon Marc Mathieu, CMO chez Samsung, la réalité virtuelle est un « game-changer », une technologie qui change la donne, à la fois pour le marketing et les entreprises. Elle permet plus d’immersion et plus d’engagement : « Avec la VR, nous assistons à la naissance d’un nouveau média. C’est une ‘Nouvelle Frontière’ » (en référence au discours de John Fitzgerald Kennedy en 1960 à propos d’ouverture et de progrès).

Lubomira Rochet, Chief Digital Officer chez L’Oréal, pense que le digital oblige les marketeurs à se concentrer sur le client et à créer du contenu pertinent. Pour cela, il faut savoir qui ils sont, ce qu’ils aiment, ce qu’ils veulent. L’Oréal est actuellement en train de tester la réalité virtuelle, notamment dans le milieu B2B lors de salons et en B2C avec des tutoriels.

De la nécessité de garder une relation en one-to-one

« Le département des ventes ne doit pas être le seul à être customer centric, ce doit être le but de toute une entreprise », a ajouté Olivier Derrien, SVP SEMA chez Salesforce. Le géant du CRM s’adresse aujourd’hui au Chief Digital Officer, non plus au marketeurs « traditionnels » pour mettre en place une stratégie marketing. Le digital a forcé les entreprises à repenser leur manière de conserver leur proximité avec le client : « Il y a des dizaines d’années, des entreprises comme Ladurée connaissaient très bien leurs clients car ils étaient peu nombreux. Désormais, ils sont des millions, mais ce n’est pas pourtant qu’elles ont perdu le contact. Il s’agit toujours d’une relation en one-to-one. C’est le digital, les données qui permettent cela », a-t-il continué. Selon lui, c’est à la fois une énorme opportunité, mais aussi un gros challenge, car le message adressé doit être pertinent et délivré au bon moment.

Marc Mathieu pense également que l’interaction humaine est capitale : « Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les technologies permettent aux entreprises de retrouver le côté humain qu’elles avaient perdu durant leur croissance  ».

Chez Google, Carlo D’Asaro Biondo, considère que ce côté humain se ressent aussi dans la collaboration entre une marque et ses clients : « Il y a quelques années, on amenait un produit sur le marché. Désormais, on cherche réellement à savoir ce que le public veut et il participe à la conception d’un produit ».

Du contenu  et de l’utilité

Pour parler de la nécessité de savoir réutiliser les données, Rishad Tobaccowala, Chief Strategist chez Publicis s’inspire de la complainte du vieux marin qui dit : « Water, water, everywhere and not any drop to drink » et l’adapte aux données :« Data, data, everywhere and not a thought to think ». De la poésie pour expliquer que les entreprises ont beau avoir une multitude d’informations, si elles ne savent pas les interpréter, cela n’a aucun intérêt. Selon lui, les gens ne se considèrent plus comme des clients ou des consommateurs, ils veulent vivre quelque chose de particulier avec une marque. C’est pourquoi elle doit chercher à instaurer une relation privilégiée avec son client. La réalité virtuelle peut permettre cela, en laissant l’opportunité d’expliquer des choses ou de raconter des histoires.

Le grand challenge actuel pour les marketeurs est de convaincre le public qu’il n’a pas besoin d’Adblocks. « Si les gens installent des Adblocks, c’est parce que les messages publicitaires ne les intéressent pas et qu’ils sont intrusifs. Mais cela ne veut pas dire qu’ils ne veulent pas de contenus provenant des marques », a expliqué Lubomira Rochet. La Chief Digital Officer de L’Oréal estime que les marketeurs ne peuvent plus se contenter de louer une audience, ils doivent s’en construire une avec des personnes qui ont une réelle attache avec la marque.

« Ce n’est pas pour rien si les internautes sont prêts à regarder une vidéo de 60 minutes s’ils n’ont pas l’impression qu’il s’agit d’une publicité. Lorsque le contenu est bon, cela change la donne. Par contre, regarder une vidéo de 20 secondes avant une autre vidéo qui leur loue les bienfaits d’un produit dont ils se fichent, ça, ils ne l’acceptent pas », a ajouté Rishad Tobaccowala.

Chez Samsung, on ne crée pas de contenu, mais on laisse les autres en créer. Ils donnent une utilité à leurs produits qui poussent les utilisateurs à devenir des ambassadeurs « malgré eux ». Tous les participants de la table ronde s’accordent à dire qu’une marque ne peut plus se contenter de vendre ses produits. Elle doit créer un écosystème autour, proposer des choses utiles, des informations ou des services.

Le futur du marketing?

Si le marketing n’est déjà plus celui que l’on connaît, il en sera de même dans les années à venir tant les technologies viennent modifier les usages et les attentes des consommateurs. Quelles seront les pratiques dans les prochaines années ? Chaque speaker de la table ronde a donné son avis sur la question. Selon le Chief Strategist de Publicis, Google et Facebook travaillent tout deux sur le deep learning, ce qui est un bel indicateur de ce vers quoi le marketing évolue. Pour le President EMEA Strategic Relationships de Google, c’est la collaboration avec les clients qui sera clé. La CDO de L’Oréal pense aussi que la collaboration est primordiale, mais que les marques devront aussi réfléchir comme une plateforme à la manière de Google ou Facebook. Du côté de Samsung et Salesforce, les deux intervenants misent tout sur la réalité virtuelle car elle permet de combiner le physique et le virtuel.

Photo d’ouverture : Brad Pict

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6 Comments

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  6. pascal@bazzea.fr'
    9 juillet 2016 at 9 h 51 min — Répondre

    C’est inéluctable, la trop grande quantité d’information balaye les traditions.

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