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Next Tourisme : quelle stratégie mobile pour les grands acteurs du Tourisme ?

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Mardi dernier a eu lieu l’évènement Next Tourisme dans les locaux de Google à Paris. Cette année, le thème était « Destination Mobile » et rassemblait donc plusieurs acteurs du Tourisme qui proposent des initiatives liées à la mobilité. La première table ronde de la journée a été l’occasion de s’intéresser aux stratégies des grands acteurs du secteur sur ces supports.

Interrogé par Linda Lainé, journaliste pour l’Echo Touristique, c’est Romain Roulleau, Directeur e-commerce du groupe Accor, qui a ouvert cette table ronde afin de faire un bilan sur le recentrage mobile du groupe initié l’an dernier. Il y a un an, Accor avait décidé de rassembler ses 14 applications mobile en une. Aujourd’hui, le bilan semble positif, puisque 4 millions de mobinautes ont téléchargé l’application qui permet à la fois de réserver une chambre d’hôtel mais aussi d’obtenir des informations autour de son séjour. « Près de 50% de notre trafic se fait sur mobile », a-t-il précisé. Et cela ne devrait qu’augmenter, notamment avec l’ajout très prochainement de l’enregistrement d’un moyen de paiement dans l’application. Jusqu’ici, les utilisateurs payaient à l’hôtel et non sur l’app.

Pour Carlo Olejniczak, Directeur Régional France, Espagne et Portugal chez Booking, la simplification de l’achat est primordiale. C’est pourquoi l’OTA a lancé il y a quelques mois l’application Booking Now, qui permet de trouver un hôtel en phase avec ses besoins à proximité du lieu où l’on se trouve et de réserver une chambre en quelques clics. L’utilisateur rentre son numéro de carte bleue pour confirmer la réservation, mais le paiement de la chambre s’effectue tout de même à l’hôtel.

Car le paiement sur mobile rebute encore les mobinautes. C’est le constat de Quentin Bacholle, Directeur Général France chez Odigeo qui met en avant l’enjeu de la conversion. Pour le moment, elle reste inférieure à celle du desktop, car le mobile reste plus un outil de consultation que de réservation. Il subsiste encore de nombreuses questions sur la sécurité, surtout dans un secteur comme le Tourisme où le panier moyen est élevé. Plusieurs moyens permettent tout de même de booster les réservations selon Quentin Bacholle, notamment grâce à la rapidité des process et aux usages liés à la dernière minute.

Le social et l’information au cœur de l’expérience utilisateur

Chez Airbnb, la stratégie mobile se décline en plusieurs points selon Nicolas Ferrary, Country Manager France et Belgique : d’abord faciliter la conversion et la transaction, ensuite fournir la meilleure des expériences et enfin faire en sorte que ce soit simple. Le deuxième est sans doute le plus important pour Nicolas Ferrary et cela passe par la dimension sociale que peut apporter le mobile. C’est pourquoi les utilisateurs d’Airbnb peuvent interagir entre eux avant et pendant le séjour. Cela permet de se décider plus facilement, mais aussi d’apporter interaction et dynamisme.

Dans cette optique conversationnelle, le groupe Accor va bientôt intégrer un service de e-conciergerie au sein de son application. Un des premiers à avoir intégrer cette fonctionnalité est le Pullman à Londres qui a voulu supprimer tout le papier dans un but écologique, mais aussi pour s’adapter aux nouveaux usages.

La Compagnie des Alpes, groupe réunissant plusieurs domaines skiables et parcs de loisirs comme le parc Astérix ou le musée Grévin, a également fait le choix de miser sur le caractère informatif. « Nos différentes applications fournissent surtout des informations, comme le temps d’attente aux attractions, les services de restaurations ou des indications touristiques », a expliqué Marilyne Lacaze, en charge du Digital au sein du groupe. Chaque lieu a sa propre application bien identifiée. Il ne s’agissait pas de tout rassembler en une comme Accor, car les différentes marques sont très différentes.

« Chez Booking, nous avons la culture de l’adaptation », a déclaré Carlo Olejniczak. C’est pourquoi la plateforme vient de lancer un nouvel outil de chat entre voyageurs et hôteliers, en phase avec l’usage social du mobile. Cinq villes test, dont Paris, vont pouvoir expérimenter cette fonctionnalité réservée pour le moment aux établissements partenaires détenteurs de l’application professionnelle Pulse, dédiée entre autres à la gestion des réservations. Est-ce une bonne stratégie de lancer ce genre de fonctionnalité maintenant, alors que Facebook permet aux professionnels de s’adresser à leurs clients directement par le biais de Messenger ? A cette question formulée par TOM, Carlo Olejniczak a répondu brièvement que Booking irait là où les clients se trouvent, afin de répondre au mieux aux demandes. Même si l’OTA a lancé Booking Now l’an dernier en parallèle de son application déjà existante, Carlo Olejniczak estime qu’il faut limiter le nombre d’applications. Booking Now répondait à un besoin spécifique, celui de la réservation de dernière minute, et c’est pour cela qu’elle a été lancée à part.

Des applications dédiées aux professionnels

Proposer une application pour chaque besoin, c’est aussi différencier les usages des professionnels et des clients sur mobile. Comme pour Booking Pulse, Expedia vient de lancer récemment en France Expedia Partner Central permettant aux hôteliers de piloter leurs activités n’importe où et à n’importe quel moment et d’obtenir des « real time feedbacks ». Du côté de chez Accor, un outil de reporting dédié aux hôteliers a été mis en place.

 

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