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Data : quels enjeux pour les musées ?

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Il y a quelques jours, Clic France a organisé un atelier intitulé « Du CRM au Big Data: quels enjeux pour les musées et le patrimoine ? ». L’occasion de comprendre l’utilisation des données par les acteurs de la culture et de prendre en compte un nouveau phénomène : pour attirer des visiteurs, les musées doivent de plus en plus adopter une stratégie de marque.

L’atelier sur la data a débuté avec le témoignage de Gaëlle Babault, Responsable marketing et CRM, Cellule études et marketing chez  Rmn – GP, Réunion des musées nationaux – Grand Palais. L’établissement culturel public s’est donné deux ans pour mettre en œuvre un plan de collecte et d’utilisation de la donnée. Les objectifs : mieux connaître les visiteurs grâce à une vision 360, mieux les fidéliser en leur proposant la bonne offre au bon moment et rationnaliser les solutions marketing des différentes directions. Tout cela pour soutenir la fréquentation des expositions, optimiser la satisfaction des visiteurs, favoriser la fréquentation des évènements particuliers et valoriser certaines offres commerciales (ventes privées de livre par exemple). Le 1er socle de CRM a été posé en janvier dernier et les données qui l’enrichissent proviennent principalement de la vente de billets (61%) et d’objets de la boutique (18%) sur Internet, les abonnés à la newsletter ou les abonnés Pass Sesame (21%). L’établissement culturel possède 36% d’opt-in sur sa base. Il envoie également un questionnaire de satisfaction qui comptabilise de 10 à 14% de réponses. En 2016, le Rmn – GP aimerait collecter de nouvelles données provenant des réseaux sociaux ou du tracking.

La stratégie de Paris Musées

Ce fut ensuite le tour de Josy Carrel Torlet, Directrice en charge du développement des publics, des partenariats et de la communication chez Paris Musées (parmi lesquels on trouve le Petit Palais, la Maison de Victor Hugo à Paris ou le Musée de la Vie Romantique) de parler de la collecte de données. Après la réunion de 14 musées au sein de cette entité, il a fallu centraliser toutes les informations dans le CRM afin de mieux communiquer avec le public et développer la fréquentation. L’un des objectifs de Paris Musées, même s’il s’agit d’un sujet « touchy » dans le milieu car il nécessite de penser comme une entreprise cherchant à faire du profit, est d’augmenter le panier moyen lors de la réservation de billets en mettant en avant des produits additionnels. Josy Carrel Torlet estime qu’il est inutile de collecter des données qui ne sont pas exploitées ensuite. Mais elle reconnaît qu’il y a souvent un manque de moyens humains pour les traiter.

L’exemple du Dallas Museum of Art et du Musée de la Chasse et de la Nature

Après le rappel de maître Naïma Alahyane Rogeon sur quelques principes juridiques autour de la loi « Informatique et Libertés », l’atelier s’est poursuivi avec un appel en visioconférence avec Shyam Oberoi, Director of Technology and Digital Media au Dallas Museum of Art, en direct des Etats-Unis. La grande problématique du musée était de collecter des informations sur ses visiteurs pour qu’ils soient plus engagés. Le musée a donc lancé en 2013 ‘DMA Friends’ un programme d’adhésion permettant d’obtenir des informations sur les œuvres, d’obtenir des badges en répondant à des questions et permettant de gagner des places de parking, des entrées à des expositions, etc. Le programme a été mis en place pour divertir les visiteurs, mais aussi pour collecter des données sur leurs façons de visiter le musée ou des expositions. Le Dallas Museum of Art réunit aujourd’hui 101 000 friends. Grâce aux données récoltées, il a pu envoyer des mails plus personnalisés aux visiteurs qui étaient déjà venus. Résultats : 11,78% d’entre eux sont revenus. En 3 ans, le musée a connu une augmentation de visiteurs de 48%.

De son côté, le Musée de la Chasse et de la Nature a décidé d’obtenir des données grâce à l’installation d’un livre d’or numérique, en partenariat avec la startup Guestviews. En créant la société, Camille Caubriere et Alizee Doumerc voulaient faciliter la vie aux personnes chargées de retranscrire toutes les informations manuscrites des livres d’or sur ordinateur. « Nous y avons chacune passé des heures », ont-elles expliqué. Le livre d’or numérique, accessible sur iPad au Musée de la Chasse et de la Nature permet ainsi de collecter de plus amples informations. « Nous remercions les visiteurs en envoyant par mail une place gratuite pour un invité pour leur prochaine visite. Cela nous permet aussi de répondre aux remarques des visiteurs qui deviennent pas ailleurs des ambassadeurs du musée sur les réseaux sociaux en partageant leur avis » a déclaré Chantal Steegmuller, Chargée du développement des publics.

Toutes ces données…pour envoyer des mails ?

En assistant à ce genre de table ronde, il est facile de comprendre que les stratégies data des musées sont bien loin de celles des sites de e-commerce par exemple. Le secteur de la Culture paraît même en retard. Pourtant, les musées ne sont pas si blâmables. Cette stratégie qui consiste à attirer des visiteurs, notamment en envoyant des mails plus personnalisés, est assez récente. Dans un contexte économique morose et des subventions revues à la baisse chaque année, les musées doivent trouver des moyens de survivre. C’est pourquoi ils commencent de plus en plus à établir des stratégies de marque, même si cela reste très mal vu dans le milieu. Josy Carrel Torlet a également expliqué que les visiteurs sont de plus en plus exigeants et il faut donc s’adapter à leurs envies.

Enfin et c’est sans doute la raison pour laquelle le secteur semble en retard, les chantiers numériques au sein des institutions publiques sont très longs à mettre en place. Les musées n’ont pas forcément les moyens humains pour pouvoir gérer ce nouvel aspect. C’est pourquoi l’utilisation des données récoltées aujourd’hui est assez décevante. Une situation qui a tout de même des chances d’évoluer à mesure que les musées réfléchissent à une réelle stratégie Big Data ou, du moins, une stratégie à une toute autre échelle.

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  3. […] Sourced through Scoop.it from: http://www.tom.travel […]

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Tout cela pour soutenir la fréquentation des expositions, optimiser la satisfaction des visiteurs, favoriser la fréquentation des évènements particuliers et valoriser certaines offres commerciales (ventes privées de livre par exemple). Le 1er socle de CRM a été posé en janvier dernier et les données qui l’enrichissent proviennent principalement de la vente de billets (61%) et d’objets de la boutique (18%) sur Internet, les abonnés à la newsletter ou les abonnés Pass Sesame (21%). L’établissement culturel possède 36% d’opt-in sur sa base. Il envoie également un questionnaire de satisfaction qui comptabilise de 10 à 14% de réponses. En 2016, le Rmn – GP aimerait collecter de nouvelles données provenant des réseaux sociaux ou du tracking. La stratégie de Paris Musées Ce fut ensuite le tour de Josy Carrel Torlet, Directrice en charge du développement des publics, des partenariats et de la communication chez Paris Musées (parmi lesquels on trouve le Petit Palais, la Maison de Victor Hugo à Paris ou le Musée de la Vie Romantique) de parler de la collecte de données. Après la réunion de 14 musées au sein de cette entité, il a fallu centraliser toutes les informations dans le CRM afin de mieux communiquer avec le public et développer la fréquentation. L’un des objectifs de Paris Musées, même s’il s’agit d’un sujet « touchy » dans le milieu car il nécessite de penser comme une entreprise cherchant à faire du profit, est d’augmenter le panier moyen lors de la réservation de billets en mettant en avant des produits additionnels. Josy Carrel Torlet estime qu’il est inutile de collecter des données qui ne sont pas exploitées ensuite. Mais elle reconnaît qu’il y a souvent un manque de moyens humains pour les traiter. L’exemple du Dallas Museum of Art et du Musée de la Chasse et de la Nature Après le rappel de maître Naïma Alahyane Rogeon sur quelques principes juridiques autour de la loi « Informatique et Libertés », l’atelier s’est poursuivi avec un appel en visioconférence avec Shyam Oberoi, Director of Technology and Digital Media au Dallas Museum of Art, en direct des Etats-Unis. La grande problématique du musée était de collecter des informations sur ses visiteurs pour qu’ils soient plus engagés. Le musée a donc lancé en 2013 ‘DMA Friends’ un programme d’adhésion permettant d’obtenir des informations sur les œuvres, d’obtenir des badges en répondant à des questions et permettant de gagner des places de parking, des entrées à des expositions, etc. Le programme a été mis en place pour divertir les visiteurs, mais aussi pour collecter des données sur leurs façons de visiter le musée ou des expositions. Le Dallas Museum of Art réunit aujourd’hui 101 000 friends. Grâce aux données récoltées, il a pu envoyer des mails plus personnalisés aux visiteurs qui étaient déjà venus. Résultats : 11,78% d’entre eux sont revenus. En 3 ans, le musée a connu une augmentation de visiteurs de 48%. De son côté, le Musée de la Chasse et de la Nature a décidé d’obtenir des données grâce à l’installation d’un livre d’or numérique, en partenariat avec la startup Guestviews. En créant la société, Camille Caubriere et Alizee Doumerc voulaient faciliter la vie aux personnes chargées de retranscrire toutes les informations manuscrites des livres d’or sur ordinateur. « Nous y avons chacune passé des heures », ont-elles expliqué. Le livre d’or numérique, accessible sur iPad au Musée de la Chasse et de la Nature permet ainsi de collecter de plus amples informations. « Nous remercions les visiteurs en envoyant par mail une place gratuite pour un invité pour leur prochaine visite. Cela nous permet aussi de répondre aux remarques des visiteurs qui deviennent pas ailleurs des ambassadeurs du musée sur les réseaux sociaux en partageant leur avis » a déclaré Chantal Steegmuller, Chargée du développement des publics. Toutes ces données…pour envoyer des mails ? En assistant à ce genre de table ronde, il est facile de comprendre que les stratégies data des musées sont bien loin de celles des sites de e-commerce par exemple. Le secteur de la Culture paraît même en retard. Pourtant, les musées ne sont pas si blâmables. Cette stratégie qui consiste à attirer des visiteurs, notamment en envoyant des mails plus personnalisés, est assez récente. Dans un contexte économique morose et des subventions revues à la baisse chaque année, les musées doivent trouver des moyens de survivre. C’est pourquoi ils commencent de plus en plus à établir des stratégies de marque, même si cela reste très mal vu dans le milieu. Josy Carrel Torlet a également expliqué que les visiteurs sont de plus en plus exigeants et il faut donc s’adapter à leurs envies. Enfin et c’est sans doute la raison pour laquelle le secteur semble en retard, les chantiers numériques au sein des institutions publiques sont très longs à mettre en place. Les musées n’ont pas forcément les moyens humains pour pouvoir gérer ce nouvel aspect. C’est pourquoi l’utilisation des données récoltées aujourd’hui est assez décevante. Une situation qui a tout de même des chances d’évoluer à mesure que les musées réfléchissent à une réelle stratégie Big Data ou, du moins, une stratégie à une toute autre échelle.  […]

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