Home»ACTUS»Quelles sont les priorités des marketeurs pour 2016 ?

Quelles sont les priorités des marketeurs pour 2016 ?

Priorites_Marketeurs_2016_AdobeEconsultancy et Adobe, l’un expert en audit et conseil et l’autre entreprise de solutions informatiques, viennent de dévoiler leur premier rapport trimestriel de 2016 sur les tendances liées au digital. Cette année, l’accent devrait être mis sur « l’optimisation de l’expérience client ».

L’étude se base sur les réponses d’un panel de plus de 7 000 professionnels du marketing, du digital et du e-commerce. En termes d’opportunité, ces derniers se prononcent, par ordre d’importance, en faveur de « l’optimisation de l’expérience client », « la création de contenu percutant pour les expériences digitales » et « le data-driven marketing orienté client ». Les priorités que les marketeurs placent ainsi en tête de leurs listes ont un point commun : elles mettent l’accent sur l’individu.

La data, la priorité paradoxale

Les compétences (description, compréhension, prescription et solution), les technologies (fingerprint, cross-device, blockchain…) et les processus (ciblage, personnalisation, optimisation…) des algorithmes sont de plus en plus exploités afin de ‘cerner’ l’expérience client. La data récoltée est, en effet, essentielle pour connaître et comprendre l’usage des utilisateurs sur les différents supports (ordinateurs, smartphones, tablettes…) : l’opportunité et les obstacles à franchir pour améliorer l’expérience client passe donc par cette collecte de données et la capacité à en tirer et retenir des analyses. Or, si 41 % des sondés déclarent disposer d’une bonne infrastructure de collecte des données, soit 10 % de plus qu’en 2015, ils  sont ‘seulement’ 37 % à en être satisfaits. Le rôle des analystes, capables de les interpréter, reste ainsi encore trop peu exploité.

Simplifier l’utilisation et le design

La simplicité d’utilisation est un point crucial de l’amélioration de l’expérience client, en particulier pour le grand public. Apple le fait très bien en se concentrant sur la simplicité d’utilisation de sa plate-forme iOS malgré un nombre restreint de fonctionnalités. Ce qui n’empêche pas la marque de posséder des hauts scores de fidélité et de rétention clients. Et cette approche ne se limite pas au produit: tout point d’interaction entre le client et la marque devient une occasion de faire valoir sa différence par le biais de campagnes marketing ou de nouveaux modes de paiement.

Les clients sont également toujours plus exigeants en matière de design, et pourtant sa diffusion sur une panoplie de médias (support, plate-forme et appareil) est de plus en plus difficile. Les marques sont conscientes que le design est un facteur fondamental de croissance et de rétention des clients, mais elles n’ont pas encore toutes compris qu’il doit être issu d’une collaboration. Actuellement, le contenu est rarement le fruit d’une seule équipe et encore moins d’une seule personne. Il est ainsi important de travailler avec les développeurs pour créer du contenu interactif ou des applications.

Les problématiques de la diffusion

Il n’est pas vraiment surprenant d’observer que l’initiative « optimiser l’expérience client » soit davantage citée comme une opportunité plus intéressante dans les secteurs de l’automobile (37 %) et du commerce de détail (29 %) que dans les entreprises tous secteurs confondus (22 %). En effet, ces deux secteurs ont vécu, par le passé, des expériences dissonantes entre leurs marques et leurs points de vente ou transactions. Toutefois, cela suppose que l’optimisation de l’expérience client passe par une connaissance de l’ensemble de ses expériences.

94 % des sondés estiment aussi qu’il serait important d’améliorer le processus de création et de diffusion du contenu pour améliorer l’expérience client. Pour parvenir à cibler et à personnaliser efficacement, les entreprises doivent exceller dans des domaines transversaux tels que l’automatisation, l’analytics des médias sociaux, le marketing en temps réel et la convergence des données en ligne et hors ligne. Un ensemble s’appuyant sur la data. Or, le rapport poursuit en affirmant que « la perspective d’une telle quantité de données à exploiter est exaltante », mais peut rapidement devenir écrasante. Le risque est de perdre de vue la vision globale et de ne pas définir suffisamment clairement la justification commerciale de chaque activité.

Perte d’enthousiasme au sujet du géociblage

De nombreux distributeurs tels que Tesco, Target et Waitrose expérimentent actuellement les technologies de géolocalisation en magasin. Bien que l’argument commercial de la géolocalisation dans le cadre de l’expérience client soit valable, il semble que la mise en œuvre de ce type de technologie suscite aujourd’hui moins d’enthousiasme. Les détaillants sont certes plus nombreux à utiliser le géociblage en magasin qu’en 2015 (11 % en 2016 contre 7 % en 2015), mais on observe clairement un déclin de tous les autres indicateurs. L’opportunité d’offrir des expériences personnalisées intéressantes est réelle, mais encore faut-il convaincre les clients de télécharger des applications et d’adopter cette technologie pour qu’elle puisse être intégrée de manière contextuelle à leurs habitudes d’achat.

La créativité, une étape vers le succès

Pour 91 % des sondés, améliorer la collaboration entre les équipes créatives et marketing est importante vis-à-vis de l’expérience client. Mais le manque de compétences est un problème récurrent. Dans son livre « How Google Works », Eric Schmidt (PDG de Google de 2001 à 2011) décrit les personnes qui sont le plus à même, selon lui, d’avoir un impact sur l’entreprise. Il les appelle les « créatifs intelligents ». Il s’agit de personnes orientées produit ou client qui disposent d’un ensemble unique de compétences dans les trois domaines suivants : compétences techniques, expérience commerciale et créativité. Il affirme que c’est la conjugaison de ces compétences qui peut façonner l’avenir de toute une entreprise : « Lorsque vous placez les technologies d’aujourd’hui entre leurs mains et que vous leur laissez une grande liberté, ils peuvent faire des choses incroyables, avec une rapidité exceptionnelle ». Bien que ce raisonnement paraisse simple, la plupart des entreprises cherchent à minimiser les risques plutôt qu’à offrir une liberté et une agilité maximales. De plus, les entreprises échouent souvent en se concentrant excessivement sur l’un de ces trois domaines de compétences au détriment des deux autres. Selon une étude menée par Forrester et Adobe sur l’impact de la créativité sur les résultats de l’entreprise, les sociétés qui encouragent la créativité ont multiplié par 1,5 leur part de marché par rapport à leurs homologues moins créatives.

Selon Jarek Ziebinski, président directeur général de Leo Burnett Asia Pacific, nous vivons à une époque où la créativité repose sur les données : extraire des recommandations claires et exploitables des données et les utiliser pour piloter le processus de créativité afin d’améliorer les résultats de l’entreprise peut devenir l’une des approches les plus efficaces du marketing d’aujourd’hui. Un ensemble devant être davantage pris en compte et perfectionné…

Previous post

Sabre et easyJet pérennisent leur accord sur le voyage d’affaires

Next post

Quels défis à relever pour les professionnels du Tourisme en 2016 ?

1 Comment

  1. 29 février 2016 at 21 h 13 min — Répondre

    […] La data, la priorité paradoxale  […]

Leave a reply

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *