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Marketing : les grandes marques misent sur le mobile et la vidéo

L’EBG (Electronic Business Group) a organisé pour la dixième année consécutive les « Journées Grandes Marques » (#JGM16) : deux jours de conférences dédiés au Marketing et au Digital. Un temps consacré aux annonceurs et e-commerçants pour échanger autour de keynotes, workshops, formations et également tables rondes. 

Devant un public de professionnels, les « Journées Grandes Marques » ont été ouvertes par M. Henri Giscard d’Estaing. L’occasion pour le Directeur Général du Club Med de dresser un rapide bilan du Tourisme actuel : avec le ralentissement de la croissance en Europe, la demande est stagnante ; alors que dans le reste du monde, l’Asie et les Etats-Unis en tête, s’annoncent comme des opportunités d’affaires. Deux destinations sur lesquelles le groupe mise pour l’avenir. Et plus spécifiquement la Chine. Avec l’arrivée d’un nouvel actionnaire chinois en janvier 2015, l’horizon d’un marché de 1,5 milliards de consommateurs attire le Club Méditerranée vers de nouveaux investissements. En 2008, le groupe ouvrait son premier village vacances en Chine ; aujourd’hui, ils sont quatre. La montée en gamme semble tout aussi visible : le taux d’hôtels à 4 et 5 tridents (aux niveaux de prestations les plus élevés) n’a jamais été aussi haut. « Il faut consolider notre base puis accélérer » précise son Directeur Général. Quant au digital, cela n’est pas un inconvénient : « Le digital est une menace quand vous ne possédez pas de marque ou quand vos produits ne sont pas différenciés. Pour notre cas, c’est une chance » Un virage technologique déjà entrepris avec le développement d’applications uniques par village, avec la formation de content managers et d’ici la fin de l’année, avec la mise à jour de la totalité des sites en responsive. Le marché chinois semble donc une aubaine pour le développement du groupe et l’occasion de s’essayer à de nouvelles initiatives, comme avec le paiement mobile. L’application de messagerie et plus récemment d’achat WeChat y est un phénomène populaire, représentant quelques centaines de millions de clients.

Le paiement mobile, l’avenir ?

Nicolas Levi a mené une conférence sur l’intérêt de la géolocalisation dans la stratégie mobile-to-store des marques. Pour le Head of Payments and Mobile Financial Services d’Orange France, le SMS est toujours un excellent moyen de communication. Et si l’arrivée du « Short Message Service » date de 1992, dans les faits les pourcentages moyens de lecture et de clics restent élevés : 98 % des personnes lisent le SMS publicitaire et 20 % cliquent sur le lien l’accompagnant. Ils représentent donc toujours une manne pour de nombreuses marques. Mais le plus intéressant s’articule autour de l’application de paiement mobile d’Orange : Orange Cash. Lancée en octobre 2015, l’opérateur en revendique une utilisation auprès de plus de 100 000 clients et déjà, plus de trois milliards d’euros dépensés. Pour en accentuer l’attrait, Orange a notamment misé sur le couplage « géolocalisation et smartshopping » pour séduire : lorsqu’un potentiel client rentre dans le périmètre d’un magasin « cible », ce dernier reçoit un SMS lui proposant une réduction ou un texte publicitaire afin de l’attirer. Un choix qui a déjà été testé auprès d’enseignes comme Etam, Paul, Picard, Relay… Et aux premiers résultats visiblement concluants.

L’impact des écrans

Autre point, la multiplicité des écrans impacte la création, les formats et les modes d’achat. La vidéo est spécifiquement plébiscitée auprès des consommateurs et est au cœur d’usages éditoriaux et publicitaires variés. Pour Delphine Nathan, Directrice de la Communication Externe de Voyages-SNCF, il s’agissait d’un moyen pour « recréer l’émotion avec notre réseau ferroviaire » lors de leur dernière campagne de publicité : un clip produit avec le chanteur Mika. Un moyen d’être visible sur différentes plateformes via de nombreux teasing ; et ainsi de « fédérer et customiser un produit [le TGV] déjà natif. » Résultat : un taux d’engagement important et un spectre générationnel touché important. Même principe pour Antoine Dubois, Vice-Président du Marketing Digital chez AccorHotels, qui a supervisé la campagne autour du clip « Six Friends Theory ». Deux manières de percevoir et de prendre en compte la relation clients, en privilégiant l’UGC (User Generated Content) : soit faire de l’expérience de l’utilisateur, le motif de ses publicités. Et donc de son succès.

Quelques dynamiques

Autre temps fort, Guénaëlle Gault – Chief Digital Officer chez TNS Sofres – a présenté les derniers chiffres à propos du secteur du digital en précisant certaines tendances. Huit dynamiques se dégagent pour cette nouvelle année : l’accessibilité permanente, la fragmentation social media, l’utilisation d’écrans multiples, la liaison de la télévision au contenu, la consolidation d’applications, la nouvelle économie des données, l’essor de l’e-commerce et enfin, l’attrait pour la disruption. Un condensé de données à prendre en compte pour mieux gérer son image. Cette dernière incite les entreprises à allier data et stratégie, à personnaliser leurs contenus, à prendre appui sur les moments qui paraissent opportuns et enfin, à passer du multicanal au multimodal. En plus de privilégier la qualité et d’être audacieux.

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