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Les nouvelles approches marketing dans le Tourisme

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La deuxième table ronde de l’événement Next Tourisme, organisé par Next Content et PracheMediaEvent, avait pour sujet le déplacement de l’expertise et les nouvelles approches marketing, que ce soit en termes de contenu, de conseil ou d’influence.

La deuxième table ronde de la journée a débuté par une étude de cas, celle de Splendia, qui s’appuie sur Instagram pour inspirer les consommateurs. En octobre dernier, la société spécialisée dans la réservation d’hôtels de luxe a lancé les « Instagramers City Guide » sur le réseau social. Pendant 6 mois, des influenceurs ont parcouru le monde équipés de leur smartphone afin de partager leur expérience dans une ville et dans leur hôtel. Une opération qui a permis de récolter 47 000 followers supplémentaires et de générer 800 000 interactions. Pour Guillaume Rostand, Directeur Marketing chez Splendia, Instagram est une réelle opportunité pour le Tourisme, car il a un fort potentiel d’inspiration et d’interaction. « Le taux d’interaction y est 60 fois supérieur à Facebook », a-t-il expliqué. « Les photos Instagram ont un tel potentiel qu’elles pourraient même remplacer les photos officielles de destination ou d’hôtel sur les OTA. Cela pourrait rajouter un côté réel, authentique, sans mettre de côté la qualité de la photo », a-t-il conclu.

L’Office de Tourisme de Val Thorens aussi a réfléchi aux moyens de favoriser le contenu et l’expérience client au service de sa stratégie CRM. C’est pourquoi elle a mis en place une stratégie en 3 étapes : le déclenchement de l’achat avec la collecte des données, l’envoi de contenu par e-mail et les réseaux sociaux et l’inspiration ; la maximisation de l’expérience client en créant des émotions, en multipliant les expériences, en faisant circuler le client sur le territoire et en identifiant sur quel canal le contacter ; enfin la stimulation du réachat en demandant l’avis des clients, en créant une préférence et des opportunités de revenir et rester dans leur esprit. Selon Grégory Guzzo, Directeur de l’OT, il s’agit d’utiliser le digital pour remettre l’humain au cœur de la relation. En animant ses clients, ils ont 2.9 fois plus de chance de revenir.

« Il faut créer du contenu qui intéresse les gens et pas l’inverse »

Comment, face à la multiplication des contenus de voyages produits par les voyageurs eux-mêmes, affirmer son expertise et son savoir faire de professionnel du Tourisme ? C’était l’objet de la table ronde qui a suivi, animée par Nicolas Baudy d’Innovigo. Parmi les intervenants, Only Lyon Tourisme a choisi de mettre l’accent sur le co-branding, notamment avec l’exposition Star Wars ou la compagnie easyJet. Only Lyon a également créé The Chef Factory, une école de cuisine fictive pour mettre en avant la gastronomie de la ville. Un site, une page sur les réseaux sociaux et une web série ont été créé autour de cette école virtuelle.

Pour Vanessa Diriart, Directrice Générale Adjointe de Center Parcs Europe, il est important que les professionnels du Tourisme publient un contenu adapté et sur le bon support durant les six étapes de la customer journey : l’inspiration, la recherche, la réservation, la préparation, le séjour, l’après séjour. Le groupe travaille avec des mamans blogueuses et distribue des GoPro aux clients afin qu’ils deviennent des ambassadeurs. Même s’ils sont plutôt cadrés, ils créent un contenu plus authentique. « Il faut créer du contenu qui intéresse les gens et pas l’inverse », a expliqué Vanessa Diriart, « C’est pourquoi, en surfant sur le succès des bébés chats, nous avons diffusé une campagne avec des bébés marcassins ».

Chez Le Routard, ce sont les clients eux-mêmes qui envoient leurs photos, pour être publiés sur le site. L’entreprise a une telle notoriété qu’elle se contente de modérer le contenu de ses forums et les photos publiées. Les voyageurs se rendent sur le site avant et après le séjour, pendant, ils préfèrent toujours avoir un guide papier. « Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les ventes des guides papiers n’ont pas diminué », a déclaré Nathalie Bloch-Pujo, Gérante Opérationnelle. Les applications mobiles qui proposent le même contenu, ne marchent pas. « Elles sont pourtant moins chères, mais les gens ont besoin de voir ce qu’ils achètent », a-t-elle poursuivi.

De son côté, Air France a créé plusieurs vidéos immersives, ce qui lui a permis d’augmenter d’un demi million son chiffre d’affaires. La compagnie utilise aussi les principes de la gamification, notamment avec Google Street View.

Quelle sera la vraie révolution selon Vanessa Diriart, Directrice Générale Adjointe de Center Parcs Europe ? Lorsque les acteurs du Tourisme arriveront à récolter de la data sur les voyageurs durant leur séjour, afin de leur pousser la bonne information au bon moment. « On ne prend pas assez en compte le comportement des voyageurs. Alors que la data avant et pendant le voyage est très différente », a-t-elle expliqué.

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