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La transformation digitale, une nécessité pour innover

 Adobe et Valtech ont publié un livre blanc sur la transformation digitale. Ce phénomène consiste en l’utilisation de technologies afin d’améliorer l’expérience client et la performance de l’entreprise. Il s’agit surtout de revoir la manière de travailler dans une entreprise, en plaçant le numérique dans sa stratégie afin de faire face à de nouveaux modèles économiques, de nouveaux acteurs et de nouveaux besoins clients. Autant de problématiques qui seront développées à l’occasion de la 9e édition de net Managers regroupant 60 décideurs du Tourisme.

Dans la préface du livre blanc, Gilles Babinet, responsable des enjeux de l’économie numérique pour la France auprès de la Commission européenne, commence par revenir sur les phénomènes passés et présents qui ont fait de la transformation digitale une nécessité aujourd’hui. Parmi eux, la crise financière de 2008 qui a pratiquement entraîné l’arrêt du marché publicitaire et donc le contact entre une entreprise et les consommateurs. L’entrée dans l’ère digitale a été pour les entreprises une façon de découvrir les véritables attentes de leurs clients. Après avoir perdu toute relation avec le consommateur, le marketing a au contraire créé une interaction  plus qualitative où le client est devenu un partenaire plutôt qu’une cible. Malgré cette évolution, un problème persistait et persiste encore dans la majorité des entreprises : il n’y a pas assez de contact au sein des pôles et bien souvent le design ne parle pas au marketing qui ne parle pas avec les ventes qui ne parlent pas avec la direction générale ! C’est la conséquence de l’organisation actuelle des fonctions marketing. «Le marketing, par expérience, est une fonction de coût et bien souvent, cette efficacité est confondue avec la performance de l’entreprise. Si les produits ne sont pas efficaces, c’est la faute du marketing et le marketing se justifiera de son inefficacité en évoquant la faiblesse intrinsèque des produits», explique Gilles Babinet. Il faut dire qu’avec les nouveaux outils technologiques, le consommateur a pris le pouvoir et fait part de ses humeurs où il veut et quand il veut. C’est grâce au Big Data que l’entreprise pourra analyser toutes ces données et traduire les besoins des consommateurs à travers ces offres.

Le consommateur et sa relation avec la marque

Pour entamer une transformation digitale et revoir sa stratégie marketing, il faut d’abord comprendre que le consommateur d’aujourd’hui est hyper-social et passe de plus en plus de temps sur son smartphone ou sa tablette. Il sait qu’il détient un certain pouvoir car il a un regard sur tout et peut aisément exprimer son avis. Une nouvelle relation qui offre de nouvelles opportunités marketing en termes de CRM, mobilité, conversion et Big Data. Ces nouveaux outils sont l’occasion pour certains d’entamer la conversation avec le consommateur et lui proposer de nouvelles expériences. Cependant, il faut faire avec quelques obstacles : l’internaute fuit la publicité comme la peste et converse rarement avec les marques sur les réseaux sociaux. Pour y remédier, le livre blanc parle d’une « déverticalisation ». Ce sont les marques qui gravitent autour des consommateurs et non l’inverse. Il faut alors avoir une connaissance accrue de sa cible pour lui proposer un contenu ou un service personnalisé.

Pour certaines entreprises, favoriser l’engagement sur les réseaux sociaux, envoyer des informations et offres personnalisées, reviendrait à perdre le contrôle de leur message. Ce qui est vrai, mais aussi inévitable. Dorénavant, c’est le consommateur et ses pairs qui modèlent le message d’une entreprise. C’est cette compréhension et son intégration au cœur de la vision stratégique qui constituera un facteur de réussite majeur. Dans cette évolution, une marque peut toutefois conserver son identité. C’est le concept de Brand ID qui s’exerce surtout sur les réseaux sociaux pour plus de viralité. Sur ces supports tout le monde est gagnant : la marque a accès aux informations des utilisateurs tandis qu’il reçoit des publicités plus personnalisées.

L’expérience continue sur les autres supports

Pour continuer de capter l’attention du consommateur, il est important que les marques établissent une stratégie marketing cross-canal sans interruption. Le mobinaute ou l’utilisateur de tablette veut retrouver les mêmes expériences que sur son ordinateur. Il est donc important qu’il retrouve les mêmes fonctionnalités sur tous les supports. Les objets connectés participent également à cette amélioration du quotidien. Ils permettent d’évoluer d’une logique de produit vers une logique de service et apportent donc une valeur ajoutée pour l’utilisateur.

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Adobe Digital Index – Mobile Retail Infography Q3 CY2013 (1000 personnes interrogées)

Les réseaux sociaux, ces mines d’informations

Ce qui est intéressant avec les médias sociaux, c’est qu’ils sont actionnables à tout moment du parcours consommateur, de la considération du produit à la recommandation post-achat. Ils sont surtout une mine d’or pour les données hyperqualifiées qui permettent d’établir des campagnes marketing personnalisées et donc plus efficaces en termes de conversion. Avec cette data, les marques peuvent aisément converser avec le public, à condition de respecter les codes de chaque plateforme. Les médias sociaux donc très importants, voire trop importants « pour être confiés à un stagiaire du département marketing ».
L’utilisation des données issues du Big Data doit néanmoins être transparente afin d’éviter la méfiance des internautes qui seront plus aptes à partager leurs données s’ils en comprennent les termes.

Ces entreprises qui ont compris l’intérêt de la transformation digitale

Chez Sosh, la marque 100% Web d’Orange, Matthieu Tanguy, directeur, explique que toutes les personnes, les savoirs et l’organisation sont connectés. Une boucle courte qui permet de résoudre les bugs plus facilement. Le service client, la communication et le marketing sont en première ligne face aux clients, remplaçant le siège, les commerciaux et le réseau. Parce qu’elle est une marque communautaire et participative qui repose sur le digital, Sosh doit être totalement transparente auprès de ses clients. « Nous devons constamment expliquer à la communauté ce que l’on fait ou ce que l’on ne fait pas », explique Matthieu Tanguy. Cette interactivité avec la communauté permet aussi d’améliorer ses offres. Les retours clients ont du poids dans la prise de décision en interne.

Chez Galeries Lafayette, l’arrivée d’acteurs comme Vente-Privée a obligé la marque de grande distribution à mettre le digital au cœur de sa stratégie. Tous les dispositifs digitaux sont liés à la vente physique en magasin. Si un client récupère sa commande en magasin, il sera pris en charge par un conseiller. Il s’agit surtout d’une complémentarité entre le lieu physique et le lieu digital.

Chez Allianz, l’accent est mis sur le multi-canal dans une logique de haute disponibilité. En interne, le groupe opérant dans le domaine des assurances a mis en place un programme de digitalisation en formant et en sensibilisant ses employés aux réseaux sociaux par exemple. L’objectif est qu’ils participent dans leur propre fonction à la transformation digitale de l’entreprise ou dans la façon de concevoir les produits et les services.

Chez le pure-player Meetic, les données sont prises en compte pour analyser les populations et évaluer la rentabilité d’un segment plutôt qu’un autre et d’optimiser les investissements. Le multi-canal occupe également une place importante afin que l’expérience ne soit jamais impactée.

Enfin, chez Accor, l’enjeu est d’intégrer les services hôteliers dans le mobile pendant et après le séjour à l’hôtel afin de concurrencer les pure-players. Les deux axes prioritaires de la chaîne est d’intégrer les nouveaux types de profils dans les effectifs marketing et surtout investir dans la technologie dans une industrie en retard dans ce domaine.

60 patrons du Tourisme regroupés autour de l’intelligence digitale

La transformation numérique concerne les entreprises de toutes les industries et le Tourisme n’échappe pas à la règle, loin s’en faut. C’est pourquoi la digitalisation de l’entreprise, véritable enjeu stratégique, sera abordée à l’occasion de la 9e édition de net Managers, organisée par la société Eventiz, en partenariat avec TOM. A ce jour, seules 5 places sont encore disponibles pour s’envoler pour Shanghai afin d’assister aux conférences. « Il est inutile d’expliquer l’évolution du Digital et de développer des outils si les collaborateurs n’adhèrent pas, si le client n’est pas préparé et s’il n’y a pas d’axe commercial clairement défini», explique Frédéric Vanhoutte, Président d’Eventiz. « La donnée est incontestablement un élément majeur pour le commerce connecté. Avant de voir apparaître des data evangelists dans les comités de direction, il nous semblait indispensable d’éclairer le chemin que nos entreprises ambitieuses envisagent d’emprunter. »

Pour consulter le lire blanc dans son intégralité, c’est par ici.

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  3. […] Quand les entreprises comprennent l’intérêt de la transformation digitale pour innover : http://t.co/tL4MYK0Phq @babgi  […]

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  5. […] Adobe et Valtech ont publié un livre blanc sur la transformation digitale. Ce phénomène consiste en l’utilisation de technologies afin d’améliorer l’expérience client et la performance de l’entreprise. Il s’agit surtout de revoir la manière de travailler dans une entreprise, en plaçant le numérique dans sa stratégie afin de faire face à de nouveaux modèles économiques, de nouveaux acteurs et de nouveaux besoins clients. Autant de problématiques qui seront développées à l’occasion de la 9e édition de net Managers regroupant 60 décideurs du Tourisme. Dans la préface du livre blanc, Gilles Babinet, responsable des enjeux de l’économie numérique pour la France auprès de la Commission européenne, commence par revenir sur les phénomènes passés et présents qui ont fait de la transformation digitale une nécessité aujourd’hui. Parmi eux, la crise financière de 2008 qui a pratiquement entraîné l’arrêt du marché publicitaire et donc le contact entre une entreprise et les consommateurs. L’entrée dans l’ère digitale a été pour les entreprises une façon de découvrir les véritables attentes de leurs clients. Après avoir perdu toute relation avec le consommateur, le marketing a au contraire créé une interaction plus qualitative où le client est devenu un partenaire plutôt qu’une cible. Malgré cette évolution, un problème persistait et persiste encore dans la majorité des entreprises : il n’y a pas assez de contact au sein des pôles et bien souvent le design ne parle pas au marketing qui ne parle pas avec les ventes qui ne parlent pas avec la direction générale ! C’est la conséquence de l’organisation actuelle des fonctions marketing. «Le marketing, par expérience, est une fonction de coût et bien souvent, cette efficacité est confondue avec la performance de l’entreprise. Si les produits ne sont pas efficaces, c’est la faute du marketing et le marketing se justifiera de son inefficacité en évoquant la faiblesse intrinsèque des produits», explique Gilles Babinet. Il faut dire qu’avec les nouveaux outils technologiques, le consommateur a pris le pouvoir et fait part de ses humeurs où il veut et quand il veut. C’est grâce au Big Data que l’entreprise pourra analyser toutes ces données et traduire les besoins des consommateurs à travers ces offres.  […]

  6. 1 février 2015 at 0 h 42 min — Répondre

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