Les experts du M-tourisme partagent leur vision

Guillaume Poulain 29 octobre 2013 3

Jeudi dernier, TOM a eu le privilège d’animer une table ronde autour des enjeux du M-tourisme. Skyscanner, à l’initiative de  cette rencontre, avait convié ses partenaires LaFourchette et Zevisit. Explosion du trafic mobile, personnalisation, Big Data et Social media furent au cœur des échanges.

Cet été, AT Internet a publié une étude dévoilant l’impact des mobiles sur le trafic Web. Sur une période de deux ans, 3 455 sites Web français et 167 applications ont été surveillés par l’entreprise de Web analytics. Il en ressort que la fréquentation a diminué de 3,2% pour les sites Internet, malgré une augmentation du nombre d’internautes. Sur la même période, les applications mobiles ont connu une augmentation de trafic de 69,9%. Les marques font face à de nouvelles exigences de la part des internautes et donc à de nouveaux enjeux. Dans ce contexte, Skyscanner a organisé une table ronde autour des stratégies mobiles dans le Tourisme avec LaFourchette et Zevisit.

Tous ces acteurs ressentent au quotidien cette évolution des usages. Pour Clément Feld, Responsable de la Communication de LaFourchette, l’évolution est si forte qu’elle est devenue révolution. « En octobre 2011, 10% de notre audience venait du mobile. Aujourd’hui, on en est à 35% et je pense que l’on atteindra les 50% dans moins d’un an. » Même constat du côté de Zevisit : l’entreprise a fait du mobile sa marque de fabrique et compte désormais plus de 4 millions d’utilisateurs par mois. « Vous souvenez-vous du Wap ? A l’époque, les technologies étaient assez frustres. Maintenant, 80% du trafic vient du mobile », déclare le directeur, Yann Le Fichant. Quant à Skyscanner, le mobile génère 45% des visites totales en France !

Skyscanner

« Les utilisateurs qui sont renvoyés sur un site optimisé pour mobile convertissent beaucoup plus. »

 

« L’innovation doit se faire avant tout sur mobile »

Dans ce contexte, les acteurs qui n’ont pas anticipé la déferlante du mobile doivent faire évoluer leurs applications très rapidement au risque de froisser les mobinautes toujours plus gourmands en services et fonctionnalités. « Il faut avant tout changer les mentalités. Aujourd’hui, on estime que l’innovation doit se faire avant tout sur mobile, puis sur les sites Internet classiques. Bientôt, nos mobinautes pourront chercher un plat à partir de sa photo et cette nouvelle fonctionnalité verra le jour sur le Web dans un second temps », nous confie Clément Feld. Un avis partagé par tous les intervenants de la table ronde. « Je pense aussi qu’il faut éduquer les acteurs. Les utilisateurs qui sont renvoyés sur un site optimisé pour mobile convertissent beaucoup plus », souligne Jonathan Sepulchre, Chef de Marché de Skyscanner.fr. Pour Yann Le Fichant, la SNCF est l’un des acteurs ayant le mieux compris les enjeux du mobile. « Il y a 5 applications pour 5 usages différents, explique-t-il. Il est par exemple beaucoup plus simple d’échanger ses billets de train sur l’application dédiée que de passer par le site. Mieux vaut plusieurs applications qu’une application proposant beaucoup de fonctionnalités.»

L’enjeu du mobile prend une dimension supplémentaire, et pas des moindres, avec la généralisation de la 4G. Pour rappel, la couverture des territoires par la 4G permettra une navigation beaucoup plus rapide via un smartphone que sur un ordinateur doté de l’ADSL. Selon Jonathan Sepulchre, la 4G va tuer les sites mobiles. « Mais les applications ont de beaux jours devant elles, ajoute-t-il. Avec elles, nous pouvons créer des widgets, par exemple. Nous en avons fait un pour Android qui permet de suivre l’évolution des prix de billets d’avion sans avoir à lancer l’application ou se rendre sur le site. » Pour les intervenants, il n’y a pas de raison de redéfinir le rôle d’une application par rapport aux sites. En revanche, le directeur de Zevisit, Yann Le Fichant, souligne un sérieux problème pour les applications destinées aux étrangers visitant la France qui ne sera pas résolu par le très haut-débit mobile : le roaming. «La 4G est intéressante car la fluidité sera bien meilleure pour visionner les nombreux films que nous produisons. Mais notre souci, c’est que nous travaillons pour des touristes qui ont des problèmes de coûts liés au roaming.» Mais, il en est certain, le roaming va disparaître : « C’est un scandale et les associations de consommateurs vont certainement arriver à se faire entendre. »

Zevisit

Le mobinaute qui utilise les applications de Zevisit a entre 35 et 65 ans, de catégorie socioprofessionnelle élevée, est cultivé et curieux d’apprendre

 

8 milliards de dollars et autant de data

Pour les marchands en ligne, la mobilité représente des enjeux au moins aussi importants que ceux auxquels ils devaient faire face, il y a une dizaine d’années, à l’aube du e-commerce. PhoCusWright estime qu’à la fin de l’année, le chiffre d’affaires des réservations sur appareils mobiles s’élèvera à 8 milliards de dollars dans le Tourisme. Guillaume Victor-Thomas, CEO d’Ecotour.com, nous confiait récemment que plus de 25% des ventes de l’agence de voyage en ligne s’effectuaient via les terminaux mobiles. Comme sur Internet, il est indispensable de dresser le profil des utilisateurs afin de s’adapter à leurs usages et de répondre au mieux à leurs attentes. Le taux de conversion est en jeu. « Les usages entre les internautes et mobinautes sont très différents, indique Clément Feld, Responsable de la Communication de LaFourchette. Sur mobile, les clients se servent beaucoup de la géolocalisation et un tiers d’entre eux réservent une table moins de 3h avant. La recommandation et la personnalisation via des push renvoyant vers un restaurant sélectionné en fonction de l’historique de navigation sont également des fondamentaux dans la stratégie mobile du site qui a atteint les 10 millions de réservation en novembre 2012.

Le recours au Big Data est indispensable. Seules la collecte, l’analyse et l’exploitation des données permettent de connaître les clients, leurs usages et de revendiquer la personnalisation. La problématique est différente pour Skyscanner puisque le Big Data se traduit du côté de l’offre. Le comparateur de voyage travaille auprès de plus de 250 sources différentes pour collecter les prix des billets d’avion et cela se traduit par 500 millions de recherches par mois. La priorité de Skyscanner étant de proposer une offre complète et fiable au niveau mondial, le Big Data fut par conséquent l’une de ses priorités.

LaFourchette

Chez LaFourchette, 50% des internautes réservent leur restaurant au moins 24 h à l’avance tandis qu’un mobinaute sur trois le réserve moins de 3 h avant d’y aller.

 

Autre aspect fondamental du M-tourisme, le Social Media. Même Skyscanner, dont la nature ne s’y prête pas particulièrement, travaille sur le développement de fonctionnalités sociales. C’est en revanche un axe majeur pour LaFourchette : « Après la personnalisation de l’offre, l’autre priorité nous concernant est la communauté. Aujourd’hui, notre application contient 1 million d’avis de moins d’un an », explique Clément Feld. Zevisit est loin d’être en reste puisque les applications proposent aux mobinautes d’interagir avec l’environnement les entourant. Ainsi, lorsque le touriste passe à un endroit où fut peint un célèbre tableau, il reçoit de l’information sur l’œuvre et est invité à photographier le lieu ayant servi de modèle au peintre pour tenter d’égaler le maître. S’ensuit un concours de photos qui récompense, avec un week-end offert, le photographe s’étant le plus rapproché de l’œuvre originale, réalisée cent ans plus tôt. Jonathan Sepulchre rappelle que Skyscanner a récemment permis aux internautes de suivre les pérégrinations de deux bloggeuses s’étant servies du comparateur. Un bon moyen de faire du brand content -une première étape vers le brand entertainment-, qui a toute sa place dans la stratégie Web d’une marque du Tourisme. « Cet univers est un peu low-tech, conclut Yann Le Fichant, même si tout le monde a pris conscience de la mobilité. Ce n’est pas la plus mauvaise industrie, ni la meilleure… » Enjeu vital et source d’opportunités incontestables, le M-tourisme scellera l’avenir des marques.

 

Photo d’ouverture : © adam121 – Fotolia.com

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